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国际商务谈判策划案(美国迪士尼公司)

一、项目背景与目标

(1)随着全球经济的快速发展，国际商务合作日益频繁，我国作为全球第二大经济体，对外贸易规模不断扩大。在这样的背景下，美国迪士尼公司作为全球知名娱乐品牌，进入我国市场具有显著的战略意义。根据我国国家统计局数据显示，2019年我国旅游市场规模达到5.97亿人次，旅游收入达6.63万亿元，其中入境旅游收入达到1308亿美元。美国迪士尼公司若能成功进入我国市场，有望借助我国庞大的旅游市场，实现业绩的快速增长。据统计，美国迪士尼公司全球年收入超过600亿美元，若能在中国市场实现年营收100亿美元，将占其全球收入的六分之一。

(2)我国政府高度重视文化产业的发展，出台了一系列政策措施鼓励外资企业进入中国市场。例如，2018年，我国政府发布《关于进一步促进文化消费的实施意见》，明确提出要支持文化企业“走出去”，吸引外资企业参与文化产业发展。此外，我国政府还推出了多项税收优惠政策，如对文化企业的增值税、企业所得税等给予减免。这些政策为美国迪士尼公司进入中国市场提供了良好的外部环境。以上海迪士尼为例，自2016年6月16日开业以来，累计接待游客超过7000万人次，实现营收超过500亿元人民币，成为全球最受欢迎的主题乐园之一。

(3)美国迪士尼公司拥有丰富的品牌资源和运营经验，在全球范围内拥有多个知名主题乐园。然而，在我国市场，迪士尼品牌仍处于起步阶段，市场认知度和品牌影响力有待提升。为了更好地适应我国市场，迪士尼公司需针对我国消费者特点进行产品和服务创新。例如，结合我国传统文化元素，推出具有中国特色的游乐项目；同时，针对我国消费者对娱乐体验的多元化需求，丰富娱乐产品线，提供更多元化的文化娱乐服务。以香港迪士尼为例，其成功的重要原因之一便是结合了香港的地域特色和迪士尼的品牌优势，吸引了大量游客。

二、市场分析

(1)中国市场作为全球增长最快的旅游目的地之一，对于国际娱乐品牌而言具有巨大的吸引力。根据中国旅游研究院发布的《中国旅游业发展报告2019》，2018年中国国内旅游市场收入达到5.98万亿元，同比增长10.8%，其中出境旅游收入达到1.72万亿元，同比增长14.7%。迪士尼品牌若能进入中国市场，有望受益于这一强劲的消费增长。例如，上海迪士尼自2016年6月开放以来，已累计接待游客超过1.6亿人次，门票收入超过100亿元人民币，显示出中国消费者对迪士尼品牌的强烈兴趣。

(2)中国消费者对于娱乐和休闲的需求日益多样化，尤其是在年轻一代中，对国际化、高品质娱乐体验的追求日益增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展统计报告》，截至2020年6月，我国互联网用户规模达到9.4亿，其中20-39岁的年轻用户占比超过50%。迪士尼品牌凭借其独特的文化内涵和全球影响力，能够满足这一群体对于新鲜体验和品牌认同的需求。此外，中国消费者在休闲旅游方面的消费能力也在不断提升，根据麦肯锡报告，2018年中国游客的平均旅游消费达到1.3万元，较2017年增长8%，这为迪士尼在中国市场的扩张提供了有力支撑。

(3)在市场细分方面，中国迪士尼市场具有广阔的潜力。一方面，一线城市如北京、上海、广州等，具有较高的消费能力和成熟的消费市场，为迪士尼提供了理想的进入点。另一方面，随着中国城市化进程的加快，二线及以下城市居民的生活水平也在不断提升，对高品质娱乐服务的需求逐渐增长。例如，上海迪士尼的开放带动了周边地区的旅游经济发展，周边城市如苏州、无锡等地的旅游收入也因此得到显著提升。此外，中国家庭对于亲子游的重视也为迪士尼提供了巨大的市场空间。据艾瑞咨询报告，2019年中国亲子游市场规模达到2.3万亿元，预计未来几年仍将保持高速增长。

三、谈判策略与技巧

(1)在与迪士尼公司的谈判中，首先应明确双方的核心利益和目标。根据波士顿咨询集团的数据，2018年全球娱乐产业收入达到8900亿美元，其中主题公园收入占比达到15%。在谈判中，应着重强调中国市场对迪士尼全球战略的重要性，提出合理的目标，如初期目标设定为在中国市场实现年营收10亿美元，并逐年增长。同时，结合迪士尼在全球市场的成功案例，如香港迪士尼和东京迪士尼的成功，展示中国市场的巨大潜力。

(2)谈判过程中，应注重策略的灵活性和适应性。根据哈佛商学院的研究，成功的谈判者通常具备良好的沟通技巧和同理心。在谈判中，可以采用利益相关者分析，识别并满足各方的需求。例如，对于政府方，可以强调迪士尼项目对当地经济增长和就业的积极作用；对于迪士尼公司，可以提出合作模式，如联合开发、合资经营等，实现共赢。同时，通过案例研究，如迪士尼与上海市政府的合作模式，展示双方如何通过合作实现共同目标。

(3)谈判过程中，应注重风险管理和危机处理。根