星巴克的分析报告.pdf

星巴克品牌调查报告

（一）品牌产品的解释

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》

中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。从星巴克这一品牌

名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，

而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调

的城市白领。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形

象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞〃赫克勒从中世

纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达

了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式

的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。星巴克把典

型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随

心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人

潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”

的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克咖啡公

司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品

牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作

的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富

多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

（二）市场分析

1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3

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月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的

店面及烘焙厂，霍华〃舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985

年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多

家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万

人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，

星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3

月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，

目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。2003年7月，美国

著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与

上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，

星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将

从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理

徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市

场前景，愿意进一步投资未来。台湾、上海星巴克股权之变使得“星

巴克王国”再次引起人们的注意。同时星巴克看好中国市场的巨大潜

力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自从1999年星

巴克进入中国开设第一家店，10年中这个洋品牌已在中国大陆拥有

超过300家分店，一度成为小资们趋之若鹜的工作和休闲之地，并

被一些城市作为国际化的标志之一。“星巴克体验”对于当年星巴

克的成功是功不可没。目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过

13000家门店，145000名伙伴（员工）。

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星巴克曾致力在小资和中产阶级中推行一种全新的“咖啡生活”，

把自己打造成为家和办公室之外的“第三空间”，让人们在星巴克体

验到舒适、安全和家的温馨。应该说，这种体验策略非常奏效，星巴

克成就了的自己的品牌传奇。在中国，只用了短短几年时间，星巴克

把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经

不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征，一种让

写字楼白领们欲罢不能的生活方式。

近几年来，因为经济危机的影响和星巴克大规模的扩张，使得星

巴克面临着很严峻的问题。出于规模扩张的考虑，这个符号式品牌走

起了所谓的“亲民”路线，玩起了“大众化”游戏：为了加快服务速

度，星巴克增添了半自动咖啡机、保鲜一日的食品；标价一美元、包

装好的星巴克摆上商店货架；原本开在高档写字楼、以精品咖啡店自

居的星巴克，如今在嘈杂的商场已不难找到；在美国，这个头号咖啡

店品牌甚至开起了超市……空间上，星巴克确实离我们越来越近了。

同时，星巴克也似乎离我们越来越远了。传奇的星巴克体验正在褪去

昔日的光环，星巴克的文化与热情，正在被利润、边际收益和业务增

长的欲求所取代。被利益冲昏头脑、