朗臣蛋白质粉营销整合传播方案.ppt

广告目标体系此次传播活动，制定广告目标体系，目的是为了让产品到品牌，再到名牌这一发展过程，与销售进程，目标消费群，阶段推行重点等方面相一致，在整个传播活动的各个阶段之中会适应项目的发展状态建立起分目标。总体目标与分目标之间是相互作用和推动的，彼此相联系构成一个目标体系，我们建立起一个目标体系，将能对今后的策略执行和广告计划投放提供指引和动力。我们因此并能做到有计划、有组织、有步骤地展开传播活动，从整体把控工作的质量和实施效果。在此我们将整个推广进程按照项目的发展步骤划分阶段并确定目标体系：4、目标消费群决策购买过程认知－观察－了解－对比－购买－消费决策形成过程初步的品牌印象初步了解产品比较该产品是否更具优势深入了解产品，分析是否符合自身的需要决定购买营销策略科学、合理的营销策略，是保证朗臣蛋白质粉畅销市场的关键。2019根据各地人们的生活水平和保健意识012020的强弱。建议市场可定位在：022021上海、江苏、浙江、032022及沿海经济发达的城市及省会城市。04（一）市场定位目标市场产品的市场定位一种适合中青年女性的新一代营养品。（二）产品策略一、产品定价策略：通过前面对市场及竞争品牌的分析：建议市场零售价：168元二、产品包装策略：本产品宜采用高档品质的包装：为了产品形象、价格形象、企业形象的统一，联旭建议采用以下包装策略：1、包装品质：与产品品质一致，做到华而有实，值得信赖。2、包装风格：与产品功能、企业形象相符，体现出健康、美国技术。要求以暖色调为主，能引起消费者的食欲。3、包装规格：500克4、包装形象：力求产品外观品质、风格等整体形象能满足产品宣传推广诉求的要求，方便消费者认知。根据保健食品的市场现况和区域市场特点，联旭认为：朗臣江浙市场应采取“直销+经销”的方式，这样有利于厂家把控市场和占领市场01直销：自己组建营销队伍负责温州、宁波等市场02经销：找有实力的经销商，借其网络占领市场（厂家可派少数营销人员协助经销商开拓市场）03营销策略01020304商场、超市、专卖店三方并重商场：主要是展示朗臣品牌形象超市：主要是做销量专卖店：形象展示和销量并重（四）通路策略消费市场竞争走势的分析结果04品牌发展要求03市场销售量02本次整合营销传播（IMC）活动设立的目的与目标将受以下几方面因素的影响01五、传播策略综合以上因素，我们将本次整合营销传播的目的设立为：营销传播目的：实行有力的“单一”诉求，从心理需求的层面上将朗臣“高蛋白质含量多种营养素”带来的“均衡营养，补充能量”和生活享用的“利益点”以产品的销售信息准确，有效地传达给消费者，刺激消费者的购买欲望，促使购买行为的实现品牌形象传播目的：宣传朗臣的品牌主张。（均衡营养，补充能量）树立鲜明、独特的品牌形象，奠定良好的品牌基础，推动企业步入品牌发展的道路，为后续系列产品开发作基础。有承诺，有形象力的品牌才能打动消费者的心，传播中我们将跳离产品属性诉求的层面，从消费者利益点层面入手进行传播，将真正属于朗臣蛋白质粉的优势突现出来、对消费者作出一个强有力的承诺，以此打动消费者。整合营销传播的实质就是集合运用不同的传播手段，强有力地输出“单一”的诉求点，以迅速直接地使消费者接受和记注信息，激发购买欲望。所以从产品的优势中，我们知道，朗臣有多方面的优势。例如：高蛋白质含量美国FDA认证美国高科技产品中国奥运会帆船帆板代表团专用产品外包装的欧美风味（品味档次）等，但按消费者的活动规律，我们必须选择一个有竞争力，独特的利益点作诉求，集中一点去宣传品牌的核心概念，也就是说要先让消费者记住“一个点”，再带出其它方面的优势，从而刺激消费者的购买欲望并加深品牌形象，将更有利于品牌销售力的形成结合朗臣蛋白质粉的自身特点和优势及市场消费心理，我们将朗臣蛋白质粉定位如下：010102美国高科---精心研制--（经）科学调配---富含多种营养素--（使人体）均衡吸收--有效补充能量（的）--新一代营养品02朗臣的产品定位产品定位的詮释“美国高科”这是朗臣蛋白质粉的研制方“精心研制”是指朗臣蛋白质粉是经过科学家们精心研制而成的产品、科技含量极高“科学调配”根据营养学原理，按人体每天吸取营养素比例调配而成“富含多种营养素”以蛋白质为主要（80%）成份，其它人体所需多种营养成份为补充“均衡吸收”身体达到体能平衡，应适量吸取“有效补充能量”有效的补充，才是最好的补充，能量过多，是浪费；能量过少，又没有效果“新一代营养品”市面上的营养品多之又多，怎样才算新一代，就是朗臣与其她营养品有不同功效