品牌设计与传播 课件 第三章 品牌策划内容与方法.pptx

第三章品牌策划内容与方法

第三章品牌策划内容与方法

第三章品牌策划内容与方法

第一节品牌策划概述

策划的概念01“策”即策略，是实现目标的方法，要求在工作中把“划”即计划，是实现目标的路径，要求在工作中界定事业范畴、明确事业领域，依据工作的目标确定工作步骤和流程，以及衡量指标，贯彻执行和落实计划。握趋势、开启利好之门，能针对问题提出解决方案，面向未来确立发展方向。策划是企业和组织为了达到一定的目的，在充分调查市场环境及相关背景的基础上，针对问题和发展机遇，遵循一定的方法或规则，对即将开展的工作进行系统、周密、科学的预测并制订可行性方案。

品牌策划的概念02品牌策划是企业为了提高市场竞争力，在科学调研的基础上，运用掌握的策划技能，优化整合现有资源，使企业形象和产品品牌在消费者心目中形成统一的价值观，制订长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌规划其实是指对未来成长性问题的思考和考量，是比较全面长远的发展计划也是战略性顶层设计，它解决的是品牌定位、品牌体系、品牌形象等战略性问题，主要是为品牌的中长期发展提供战略性方向。

品牌策划的案例01例如，星巴克在2021年推出的“星巴克每一刻”全球品牌活动。这一活动通过在不同国家和地区推出限定版的“星巴克每一刻”主题咖啡杯和周边产品，庆祝与顾客共同度过的每一个特别时刻。星巴克将这些产品设计与当地文化和特色结合，如在中国推出的春节系列产品、在美国推出的感恩节系列产品等，每个系列都融入了当地的传统和现代元素，强化了与消费者的文化连接。该活动不仅强化了星巴克作为全球咖啡品牌的形象，还深化了消费者对品牌的情感认同。通过这种全球统一而地方具体的产品策划，星巴克成功地提升了品牌的全球影响力和市场竞争力。同时，这种策略也帮助星巴克在消费者日益增长的文化多样性和个性化需求中保持了品牌的相关性和吸引力。

品牌策划的目的品牌策划的主要目的是在企业产品还未进入市场时，先让消费者有了对该品牌的认识与印象，以便企业能对市场需求做出正确判断，通过差异性来引导目标群体的选择。品牌策划是企业进入市场的基本保障。品牌策划注重对消费者的心理市场进行规划、引导和激发，使目标群体对品牌的认识从模糊到清晰。

品牌策划的性质01策划的性质就是最大限度提升企业的销售业绩和品牌的核心价值。品牌的核心价值体现在消费者真正购买的基本服务及其附加值上。+

品牌规划与品牌策划的区别03“品牌规划是战略性的顶层设计，解决的是品牌定位、品牌体系、品牌形象等战略问题，旨在为品牌的中长期发展指明方向。02品牌策划是战术性的执行方案，解决的是增加曝光、提升销量、危机公关等具体问题，旨在为品牌的近期目标提供即时方案。01

品牌策划的基本要素04

（1）消费者洞察消费者洞察的目的研究消费者的目的在于发现消费者需求和偏好，找到市场机会，进而采取有效的市场行动。在这个过程中，需要具备一双“慧眼”，跳过消费者无心布下的陷阱，找到消费者真正需求。因此，消费者的文化程度、经济收入、年龄层次、消费习惯、性别差异等都是判断依据。消费者洞察的难点进行消费者洞察时，面临的一个难题是顺从人性还是改变人性？从静态的角度看，上策似乎是顺从，顺从可以让消费者更容易认识你、接受你。例如，雀巢咖啡在中国市场上战胜麦斯威尔咖啡，策略就是顺从了“人性”。他们结合当时中国人炫耀身份的心理需求，把诉求点瞄准人们消费饮料最根本的动机，用通俗的“味道好极了”与麦斯威尔形成差异化，最终赢得消费者的喜爱和推崇。从动态的角度看，适当地改变“人性”，也能给企业带来更多的市场机会。例如，懒惰是人性的一种表现，所以人们总是喜欢简单的东西；一些智能化电器的出现及畅销验证了这一点。但随着人们生活水平的变化，市场出现了很多与“懒惰”背道而驰的现象，比如理发的次数变多了、跟随时尚的脚步更频繁了、健身的人变多了，这又意味着什么呢？分解一下“人性”这个概念，就知道其中的奥秘。

（2）品牌定位品牌个性定位、精准定位是为了不断地协调和融合个性与理念之间的关系，认清品牌的最强项，将产品、运营、推广等各方面进行有机结合，融合出更大的价值。企业要知道自己品牌适合的市场环境，传达给消费者的品牌个性，还要能够平衡市场的关系，这关系到品牌的成功与否。品牌定位的目的品牌定位的策略

（3）品牌创意0102品牌创意的目标品牌创意的意义品牌创意的目标在于引导消费者到一个全新的观念，从而实现商业利益。品牌创意本质上是对目标顾客需求和企业解决方案的高度概括的概念性描述，是以一种简洁的、具有强烈的视觉听觉冲击力的表现形式向目标顾客展示品牌所代表的生活方式或生产方式。其意义在于消费者能够品味到其中的创意，如新颖、含蓄、深沉、巧妙或者是曲折、诙谐、风趣、韵味，抢夺消费者注意力，让消费者认同品牌主张，从而改变消费者的价值观念。品牌创意具有新奇、