广告效果评估的管理模式.pptx

广告效果评估的管理模式;广告效果评估;一、广告效果的内涵;;;;;;;;1、滞后性。;2．复合性。;4．效果两重性。;6．二次传播性。;7．难测定性。;三、广告效果评估的程序;（2）拟订测评计划。;下面我们用例子来说明实施测评计划的过程。假如我们要研究的问题是“化妆品电视广告影响消费者产生购买行为的动机是什么?”第一步假设：假设“化妆品电视广告能使消费者产生情绪上的共鸣，是产生购买动机的主要原因”，对“化妆品电视广告”、“情绪上的共鸣”、“购买动机”等加以定义。第二步根据上面假设搜集有关资料。需要考虑的是搜集资料所使用的方法是用实验法、观察法、访问法、问卷法还是回单法，确定之后再一个要考虑的问题是，用什么工具记录资料，是录音机、观察表还是问卷表。;3．分析总结。;(1)整理资料。调查人员从四面八方搜集来堆积如山的一二手资料都堆在桌面上。这些资料价值不等，真实性有待确定，需要系统整理。整理属技术性工作，包括分类、鉴定、编号、列表等。分类是按照调查提纲要求，以问题归类。如果用电脑处理数据要增加一个卡片打孔过程，把数据信息变成一个代码打入卡片。鉴定包括对资料量的鉴定。如资料是否收集齐全，是否有重复或遗漏，是否有可比性等，也包括对资料质的鉴定。如资料的真实性是否有差错，数据和情况是否有矛盾。编号是指按页数编写顺序号，固定每份资料的排列位置。计算列表是把相关资料数据列成表格形式，以便对比使用。;(3)撰写测评报告。测评报告是广告效果分析、检验、评估过程中最后的书面陈述形式。它是测评广告效果最后阶段最主要的任务，是提高广告管理水平不可缺少的一个环节。

测评报告的结构多种多样，没有固定格式。通常都是由导语（开头、前言)、报告正文(主体)、结尾及附件构成。导语包括该次测评的目的，所研究的问题及其范围，测评的方法及步骤，测评的组织及人员状况。报告正文包括测评的时间、地点、内容及分析结果，各种指标的数量关系，所获资料与原来假设比较。结尾部分包括经验总结与问题分析，向领导或有关部门提出自己的建议。附件包括样本分配、推算程序???图表等。;四、影响广告效果测定的因素;2．测定期限;3．判断能力;4．方法的选择。;在广告效果的测评模式中经常使用的三种模式;使用广告测评模式中要注意下面几个原则：;1．白德尔(ClydeBeddle)三要素模式。;;(2)广告本身的要素是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合。

好的广告必须引起消费者注意，必须对消费者提供良好的服务，必须解答消费者的疑问，博得信鞍，激起某种行动。这就要求作品要有趣味(Interest)，要有冲击力(Impact)，同时要具有说服力(PersuasivePower)。

作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度即传播质量问题(CommunicationQuality)。

由此可见广告本身要素是由趣味性、冲击力、说服力和传播质量等要素构成的。取这些要素英文缩写即可表述为：II·PP·CQ。

要使广告本身有效还须考虑接受者(Audience)的问题。这样表达式就被写为(II·PP·CQ)A。;;白德尔模式的特点是：

(1)各要素全部使用乘号相连。这就意味着如果一个要素是零(没有考虑到)整个广告等于什么效果也没有取得。如果一个要素是负值，广告效果也是负的。

(2)这个模式不能运算。这是因为各相关因素无法量化处理。

白德尔模式有其无法弥补的缺点，但在广告效果的观念上留给后人的启示是空前的。它提醒广告人注意：广告效果的取得是极其微妙的，只有能卖商品的广告才是好的广告；广告效果的提高不能只靠广告部门努力，其他相关部门也要通力合作。各要素的均衡发展，才能使广告效果达到最佳值。;AIDAS模式。;现代营销理论要求企业不但要把产品推销出去，而且还要让消费者满意（Satisfaction）。不满意不但不能增加产品的销售额而且对广告效果产生抑制作用。在AIDA法则后再加上个S（满意）变为AIDAS模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的。;3．DAGMAR模式。;（1）DAGMAR的反应顺序;（2）DAGMAR模式的实施过程;根据传播扩散(CommunicationSpecter)设定广告目标是最重要且最难把握的。为此，有广告专家提出过52种可能的目标设定。不过，如果按照广告目标的形式划分就简单多了，通常广告目标的形式被归纳为三种：

告知：以树立企业或产品形象为主，多用于某种产品的开拓阶段。如“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。再如，芬兰最大工业集团之一的“韦齐莱”公司，在我国《人民日报》上刊出的广告。广告画面是一只正在缓慢爬行的大乌龟，广告标题是“不求进取，只求踏实”。树立了该公司注重质量的经营宗旨。;DAGMAR模式的优点在于，它在