品牌设计与传播 课件 第一章 品牌概论.pptx

第一章品牌概述

第一章品牌概述

第一章品牌概述

第一节品牌的起源与发展

一.品牌在西方的发展01品牌的起源02品牌的演变03品牌的成熟04品牌的国际化

品牌的起源01品牌的英文单词“brand”源自于古挪威文“brandr”，含义为“烙印记”，最初用于在牲畜身上烙上标记以区分所有权。02品牌的概念最早可以追溯到古希腊和古罗马时代，人们通过在商品上刻画标志或图案来识别商品的来源和制造者。

品牌的演变印刷术的发明极大地扩展了品牌传播的范围，标志着品牌传播进入了一个新的阶段。02欧洲中世纪时期，手工业行会开始在产品上标记以保证商品质量和维护行会声誉，这些标记成为区分不同商标的重要方式。19世纪，随着工业革命的兴起和商业格局的演变，现代品牌的概念开始逐步建立，品牌成为代表特定产品文化和生活方式的符号。0103

品牌的成熟20世纪二三十年代，品牌进入成熟期，传播趋向全球化，同时保持了浓厚的地域和民族特色。品牌理论研究深入，品牌设计和传播专业化、职业化。

品牌的国际化19世纪初，法国推出世界上首部关于商标的法律，标志着商标制度开始国际化。19世纪末和20世纪初，商标制度已广泛被接受，品牌得到法律的广泛保护。

二.品牌在中国的发展01品牌的萌芽02品牌的近代发展03品牌的当代发展

品牌的萌芽0102北宋时期，济南刘家功夫针铺设计的以白兔形象为标记的铜版雕刻广告被认为是中国最早的商标。明朝嘉靖九年，京城的一家酱菜店“六必居”请当时的宰相严嵩为其品牌题名，标志着我国品牌保护意识的初步觉醒。

品牌的近代发展01近代，在对西方文明的接受过程中，出现商标和品牌的新形态，融合了中国工艺美术和欧美设计方式。

品牌的当代发展010204改革开放以来，中国企业开始吸纳西方的企业逐渐形成了真正的品牌浙江太阳神集团成为国内首家引入CIS企业形统的企业，建立了整合企业、商标和产品的品03中国逐渐诞生了包括“海尔”、“长虹”、“联想”和“春兰”在内的多个知名民族华为、小米和大疆等中国品牌在国际市场上逐强大的竞争力和

第二节品牌的定义及构成要素

品牌的定义010203符号说：品牌是识别产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。综合说：品牌是一种错综复杂的象关系说：品牌存在于消费者心中，消费者的品牌知识会使他们对品牌的营销活动做出响应。征，包括品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

与品牌相关的概念0102商标（trademark）品牌资产（brandequity）是经营者在产品或服务的制造或流转的过程中，为了体现出自身的差异化和区别性，而采用具有独特性、易于辨别的标识。是一种抽象的、无形的资产，能够为品牌的拥有者或使用者带来价值利益。0304品牌识别（brandidentity）品牌符号（brandsymbol）是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。是区别产品或服务的基本手段，包括名称标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。

与品牌相关的概念0506品牌个性（brandpersonality）品牌定位（brandpositioning）是品牌中能凸显竞争优势、展现品牌独特个性的特征。是对品牌的价值或服务的对象进行设定的一个过程。0708品牌形象（brandimage）是消费者对品牌的认识和印象。品牌文化（brandculture）是围绕着品牌，在时间的积累和认知的过程中，逐步形成的文化。

与品牌相关的概念0910品牌延伸（brandextension）：品牌结构（brandstructure）：在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一种策略。指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及在各自品牌体系中扮演的不同角色。1112品牌认知度（brandcognitive）品牌美誉度（brandfavorite）主要评估消费者对产品或服务的辨识、接受等的程度，它是品牌资产的有效延伸。品牌力的组成部分之一，它反映了市场中人们对某一品牌的好感度和信任度。13品牌忠诚度（brandloyalty）由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌的商品。根据品牌忠诚度的形成过程，可分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚等。

品牌的构成要素显性要素：品牌名称和视觉标志。01隐性要素：品牌承诺、品牌个性和品牌体验。02

第三节品牌的特征及分类

品牌的特征0102品牌是多元素与信息的结合体。品牌是一种无形资产。0304品牌具有专有性。品牌具有高附加值。0506品牌是一种质量承诺与信誉保证