项目三市场营销环境分析.pptx

项目三市场营销环境分析

听故事学营销

任务一认识市场营销环境

市场营销环境的概念

环境是指某事物外界的一切事物。它总是相对于某一特定的对象而言的，不同的对象有着不同的环境。

市场营销环境是相对于企业的市场营销活动而言的。

那么如何理解企业的市场营销环境呢?

1.1市场营销环境的涵义

菲利普·科特勒指出：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。他还说：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力

O

简言之，市场营销环境是指与企业市场营销有关的，

影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总

U

人口

宏观营销环境微观营销环境

竞争者

供应商→企业一中间商→顾客

公众

市场营销环境的构成

政治法律

社会文化

自然资源

科学技术

经济

1.2市场营销环境的特征

复杂性(差异性)

不确定性(动态性)

不可控性(客观性)

竞争性

营销环境要素的相关性

目的性

瘾

1.3市场营销环境分析的意义

■市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提。帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响。

■有助于发挥企业的主动性，从而使企业创造更好

的营销策略效果。

1

任务二宏观市场营销环境分析

据国家统计局数据，2003年全国60岁以上人口为1.3亿，

占总人口的比重已达到10%。据中国消费者报报道，按照国际通行的“老年人口按国际惯例，60岁以上为老年人，占人口比例达到10%以上即开始进入老龄时代”的标准，中国已正式进入老龄社会。

2011年四月份公布的

■十年来的低生育状况(视频)

第六次人口普查结果

看资料说营销

我国老年人口规模巨大

瑞典

85

法国

130

林汉志编制新华社发

《

《

■中国人民大学人口研究所所长翟振武教授说，现在中国妇女综合生育率只有1.8,已经低于每人生2.2个孩子的自然更替的理想水平，这意味着中国人口正在老化人口老龄化给社会带来挑战的同时，也为老年产业和老年服务业提供了一个广阔的发展空间。有人说：|“老年经济”将继“假日经济”后成为社会又一个新的经济增长点。

感想：市场的主体是人，人口因素已发生了变化，营销策

略如何?变?不变?

宏观环境是指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，这些因素或力量可归纳为：

政治

法律

经济

人口

社会

文化

科技

自然

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八大类，有时也简记为PEST。

一、市场营销的宏观环境

宏观市场营销环境的PEST分析法

技术

国家研究开发支出行业研究开发支出专利保护状况

新产品新技术商品化互联网的发晟

利率、汇率、通资胀率，失业率可任意支配收入

T

E

政治因素主要是指国家的政体、政局、政策等方面；

法律因素是指对市场营销有关的法律法规、条例、标准、惯例和法令。

适应市场经济的发展，现代国家的政治法律环境有三种变动趋势：

是管制企业的立法增多。目的是维护企业间的公平竞争、保护消费者的利益、制止企业非法牟利、维护社会整体长远利益，防止对生态环境的破坏等；(联合利华操控价格被罚)

二是执法更严；(瘦肉精案维持一审判决主犯刘襄死缓)三是公众利益团体的力量增强。

1.1政治法律环境

世界上第一个消费者协会是1898年在美国成立的。

第二次世界大战后，消费者组织在西方各国大量涌现，

1960年在海牙会议上成立了“国际消费者组织联盟(IOCU)

O

20世纪60年代以来，在西方国家，消费者保护主义运动已成为一支强大的社会力量。

1962年，美国总统肯尼迪在表示支持消费者保护主义运动时提出的消费者四项基本权利：安全权、认知权、选择权和投诉权，已为国际社会所公认。

我国自1983年以来，也在一些城市相继成立了消费者协会，1985年1月成立了“中国消费者协会”。

按照章程规定，消费者应享有六项权利：

1、了解商品和服务的权利；

2、选择商品和服务的权利；

3、获得商品和服务安全、卫生的权利；

4、监督商品和服务价值、质量的权利；

5、对商品和服务提出意见的权利；

6、受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。

以上既对企业构成制约和约束，同时又给企业指明了前进的方向。

经济环境是指企业开展市场营销活动所处的外部经济条件。

■宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面，也包括居民的收入水平、市场价格水