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新版终端管理手册

终端就是零售点。假如让原料供应、生产、分销、零售、

消费者连成一链式整体。那么这一系列过程的最后务必要

有一“危险的一跃”，也就是让消费者从兜里把钞票掏出

来把产品卖出去。这也是一切价值实现的最关键所在。然而

这“危险的一跃”就发生在终端。在商品流通过程中，终端

位于通路的最末端，也是整链条最重要的一环，其寓意不

言而喻。当年健力宝是市场上很著名的品牌，厂家非常重视

广告宣传，但忽视了终端建设，铺货率很低，而可口可乐、

百事可乐在做好广告宣传的同时、都非常重视市场终端建

设，铺货率较高。因此，健力宝在较短时间内失去了大片的

市场，而可口可乐、百事可乐却赢得了市场，也赢得了消费

者。由于许多销售机会失去了就永远失去了，消费者想服用

劲得钙而买不到时，在下次遇到劲得钙时不可能把上次少买

的一盒补买上的。这就是1：0的事，要么是1,要么是0,

要么得到，要么失去，道理很简单。

对许多厂家来说，终端就是“中断”，不明白终端在哪

里，也不明白终端销售过程发生了什么，不明白产品的信息

及服务如何到达消费者的，也不明白消费者对产品的最真实

感受及需要，这是很危险的。事实上，也违反了基本的营销

原理。

新的销售理念告诉我们，谁掌握了终端，谁管住了终端，

谁就能够驾驶产品的未来，终端的成败也决定了竞争的结

果。在没有大规模与立体式广告宣传的前提下，建议所有销

售人员在营销工作中要降低与超低飞行，紧紧贴近终端市

场，精耕细作，让终端产生最大的经济效益。

第一章终端售点管理指南

一、终端的意义与作用

1.终端是一切营销管理的出发点；

2.终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手

段；

3.终端是企业对外传播信息的媒介；

4.终端是连接企业与商、消费者的纽带；

5.终端建设是树立品牌形象，提高品牌知名度的有利措

施。

二、终端业务员的素养

业务代表是公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市

场的责任，因此其工作素养的高低直接影响到产品的销售。

其工作职责如下：

1.安排绘制终端拜访线路图；

2.直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准

确性，保证售点的安全库存。

3.完成商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位

置、地面陈列的管理；

4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂与陈列；

5.培养零售商店关于商品陈列工作的积极态度与对深度

分销的较多认识；

6.积极熟悉并获得竞争对手的各类信息，积极利用有效渠

道对有关信息进行反馈并提出意见；

7.建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专

业形象；

8.积极有效地利用促销资金，以最经济的方式开展各类促

销活动；

9.服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报

表；

10.在上级主管的指导下，管理好各类促销人员；

11.其他工作(如回款、处理消费者投诉等)。

三、终端铺货管理与库存管理

1.客户分类及说明

T经销商(distributor)

W批发商(wholesaler)

S超市(s叩ermarket)：自选式，面积不限；

连锁超育(chainstore)：自选形式，在同一客户

名称下营业

D百货公司(departmentstore)：经营范围广，面积

大于100平方米

P药店(pharmacy)

H医院(hospital)

整个铺货是分步骤进行的，不一致级别的客户拜访

频率、市场支持均不一致。我们能够根据AB分类法

进行，分类排队，将经销商分为AB三大类，分清重

点与通常，精心编制网络，使