（金融保险）中国工商银行牡丹卡中心提案.pdfVIP

（金融保险）中国工商银

行牡丹卡中心提案

目录

目录

•中国工商银行牡丹卡的市场分析

•传播策略的选择

•我们建议的传播方式——IMC

•IMC的具体实施

•我们的目标及任务

•对牡丹卡广告语的建议

•牡丹卡的品牌营销传播

•海天传播建议

•附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）

•附件2（媒体简介）

中国工商银行牡丹卡的市场分析

牡丹卡SWOT分析

优势：

•中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹

•独到的运营理念和服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发

掘其优势点）

•牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工

商银行最优质的资产之壹

•良好的政府背景

•良好的社会关系

劣势：

•牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性

•牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语

•销售终端缺乏规范的包装

机会：

•银行卡市场潜力巨大，成长性强

•其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好

的竞争环境

•作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政

策优惠

•外资银行进入中国后，仍需要壹段时间的适应期才可涉及本

土的银行卡消费市场

威胁：

•中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的运营理念及

健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争

威胁

•各商业银行同质化竞争产品不断涌现

•国内竞争对手的营销水平不断提高

市场概要（中国工商银行）

•截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张

•牡丹卡目前拥有9大类180多个品种

•牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48%

•中国工商银行凭借231.07亿美元的壹级资本位居第十位，

排名居国内银行首位

•工商银行六月末不良贷款占比降至23.9%

市场概要（国内其他银行）

•我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图）

•受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台

持卡人分析

•持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接

消费仅占10%

•大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象

•有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡

量的1/10，持卡人每周使用1次或之上者占9%，每月使用

2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用

竞争对手

•农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确

的银行卡——金穗卡、长城卡、龙卡

•建行的龙卡为国内第壹张信用卡，长城卡和金穗卡各有其忠

实的持卡人

•招商银行“壹卡通”以功能众多大有后来者居上之势

•各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现

有消费群体，吸引潜在消费者

传播策略的选择

•IMC（整合营销传播策略）

•导入CI战略

•差异化行销

•USP（独特销售主张）

•专家言论策略

•形象代言人策略

•利益基本点策略

•传统销售策略

我们建议的传播方式——IMC

什么是IMC？

IMC源起于营销之父唐·舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营

销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借

助广告、公关、促销等壹系列手段将企业的品牌表现出来的壹种

策略。

IMC的具体实施

导入CI战略

•如果中国工商银行牡丹卡率先导入CI