市场营销学课件-第一章.pptVIP

什么是顾客需要、欲望和需求?*需要–人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望–由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。需求–有购买力支撑的欲望。010302营销核心概念*产品和服务01价值、满意和质量02市场03需要、欲望和需求交换、交易和关系04什么能够满足顾客的需要和欲望?*产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物思想01信息地点0203服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益人员组织经历营销核心概念*产品和服务01市场02需要、欲望和需求价值、满意和质量交换、交易和关系03顾客如何选择产品和服务?*全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额把不满意的顾客变成忠诚顾客*寻找不满意的顾客，分析其利益。增强不满意顾客的满意度。11人3.3人010302营销核心概念*STEP4STEP3STEP2STEP1产品和服务价值、满意和质量市场需要、欲望和需求交换、交易和关系顾客如何获得产品和服务?*交换交易关系与利益相关者建立良好的营销网络关系营销与传统的交易营销行业与市场的关系*行业（卖者总和）货币信息沟通商品或服务市场（买者总和）?专家妙论*顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克四、市场营销与企业职能*logo创新市场营销企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。?专家妙论*可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克12?营销备忘［1］*顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。01不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。01顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。01?营销备忘［2］*顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节市场营销学的

产生和发展市场营销学的形成市场营销学的发展市场营销学的“革命”市场营销学在中国的传播和发展市场营销学的发展历程(阅读P7-11)初创阶段20世纪70年代至今1913年二战60年代末19世纪末形成阶段发展阶段完善阶段学科名称教材全美市场营销协会以消费者为中心的新的市场营销观念许多新的观点和思想心理学上所说的需要，是指人们感到某些基本满足被剥夺的状态。这种主观感受状况会引起人的不适和紧张，并促使人们千方百计地去缓解或克服这种不适和紧张。欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。需求是针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。*第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学*第一节市场与市场营销01第二节市场营销学的产生和发展02第三节市场营销学的相关理论及基本内容03第四节研究市场营销学的意义和方法04本章结构提示05学习目标*明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销*市场及其相关概念市场营销的含义市场营销的相关概念市场营销与企业职能变化世界中的市场营销*在旧经济中，各企业如果要针对个别客户来从事生产营销活动，成本高昂。而客户则很难获得企业为之量身定做的产品或服务。需求的个性化与供给的大众化、规模化之间产生了矛盾。而在新经济中，由于数字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越来越多的人能取得量身制造的商品和服务。大规模生产和个性化需