消费的心理活动过程.ppt

**消费的心理活动过程*第1页，共26页，星期日，2025年，2月5日第1节消费者感觉和知觉*第2页，共26页，星期日，2025年，2月5日一、消费者心理活动的认识过程消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存,从而形成对商品或服务的认知,这一过程即心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段,也是消费者行为的主要心理基础。消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。*第3页，共26页，星期日，2025年，2月5日感觉概述感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。二、消费者的感觉*第4页，共26页，星期日，2025年，2月5日感受性和感觉阈限感受性感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。其通常用感觉阈限值高低来度量。感觉阈限感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。感觉阈限值越低,感受性越大;感觉阈限值越高,感受性则越小,二者成反比关系差别感觉阈限(differentialthreshold)差别感觉阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量绝对感觉阈限(absolutethreshold)绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量二、消费者的感觉（续1）*第5页，共26页，星期日，2025年，2月5日感觉适应适应是感受器官受到持续刺激时,刺激强度保持不变，但引起的神经冲动却越来越少(弱)的现象。感觉适应是指随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。联觉联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后,会对其他感觉器官的感受性产生影响。联觉现象不仅会发生在不同感觉器官之间，也会发生在同一感觉器官内不同部分间。二、消费者的感觉（续2）*第6页，共26页，星期日，2025年，2月5日三、消费者的知觉知觉概述定义知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。知觉不是感觉数量上的简单相加，此外,知觉是在知识经验的参与下对感觉到的信息加以加工解释的过程。知觉的形成决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知,是购买行为发生的前提条件。*第7页，共26页，星期日，2025年，2月5日知觉特性三、消费者的知觉（续1）选择性理解性整体性恒常性偏差性·首因效应·晕轮效应·刻板效应·近因效应即使知觉的条件发生变化,知觉的映像仍能保持相对不变在感觉基础上有选择地加工处理信息的知觉的特性借助过往的知识和经验,对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定的事物尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们趋向于把它们知觉为一个统一的整体*第8页，共26页，星期日，2025年，2月5日错觉错觉是歪曲的知觉,即由于某些特定因素的影响,人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。主要包括：三、消费者的知觉（续2）大小错觉错觉的七种类型轻重错觉面积错觉形体错觉容积错觉色彩错觉图形错觉*第9页，共26页，星期日，2025年，2月5日第2节消费的注意和记忆*第10页，共26页，星期日，2025年，2月5日注意的功能一、消费者的注意选择功能选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。A选择C加强B维持维持功能把对选择对象的心里反应保持在一定的方向上，并维持到心里活动终结。加强功能排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。*第11页，共26页，星期日，2025年，2月5日注意的形式一、消费者的注意（续1）*第12页，共26页，星期日，2025年，2月5日一、消费者的注意（续2）注意的活动特征注意范围注意稳定注意紧张注意分散消费者根据新的消费目标和任务,主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上消费者在一定时间内把注意保持在某一消费对象或活动上消费者集中注意一定对象