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（广告传媒）第五篇广告

效果和媒体习惯

第五篇广告效果和媒体习惯

第五篇广告效果和媒体习惯

广告是营销推广最为重要的手段之一，尤其对OTC类的药品则更是

如此。高效率的广告不仅能够迅速的扩大产品的知名度，而且能够

直接刺激消费者的购买意愿、拉动市场的销售。本篇主要根据定量

研究的结果，探讨了香雪抗病毒口服液的广告效果和目标消费群的

媒体习惯两个部分的内容，同时还对定性研究中和营销策略相关的

内容进行了汇总和陈述。

本篇的主要架构如下：

第一章广东省总体状况

·香雪抗病毒口服液的广告效果评价

·目标消费群的媒体习惯

·市场营销策略（定性）

第二章三类市场的状况

·香雪抗病毒口服液的广告效果评价

·目标消费群的媒体习惯

第一章广东省总体状况

1.1香雪抗病毒口服液广告效果评价

1.1.1广告知名度

和品牌知名度的评价方法类似，我们同样通过三个指标来评价

药品的广告知名度，即第一提及、不提示提及、提示提及（三个指

标之间的区别在第二篇中已有详细的说明，此处不再赘述）。

第一提及的广告知名度中，样本数大于30个的只有八种药品。按照

提及率的高低依次是香雪抗病毒口服液、明星清开灵口服液、幸福

伤风素、白加黑感冒片、泰诺感冒片、康泰克胶囊、众生双黄连口

服液和感康片，表明消费者对这些感冒药的记忆是最为深刻的。

其中，香雪抗病毒口服液有23.1%的提及率，在第一提及的广告

知名度中排在第一位。广告知名度较高的药品还有明星清开灵口服

液和幸福伤风素，提及率均在10%以上。

[基

数：样本总量=1200]

不提示提及的广告知名度是对产品广告效果最为贴近的反映。

在不提示提及的广告知名度中，仍然是明星清开灵口服液、幸福伤

风素和香雪抗病毒口服液排在前三位，均有1/3以上的提及率。表

明在感冒药的药品广告中，目标消费者对这三种药品的记忆度是最

深刻的。

目标消费者记忆度比较深刻的药品广告还有白加黑感冒片、康

泰克胶囊、泰诺感冒片和日夜百服咛片，不提示提及的广告知名度

均有15%以上。表明这些药品对目标消费者也有较强的影响力，是不

可忽视的竞争对手。

相对的，目标消费群对哈药二厂双黄连口服液、花城抗病毒口

服液和哈药三厂双黄连口服液的记忆度最低，均不足5%。仅从广告

知名度上考虑，这些药品还不能够对其他的药品构成太大的威胁。

[基数：样本总量=1200]

提示提及下的广告知名度指标同不提示提及下的广告知名度指

标没有显著的差异，进一步的表明了幸福伤风素、明星清开灵口服

液和香雪抗病毒口服液这三种药品的广告是目标消费者记忆度最深

刻的。

[基数：样本总量=1200]

1.1.2香雪抗病毒口服液广告认知途径

电视广告是目标消费者认知香雪抗病毒口服液最主要的途径，

有74.0%的选择比例，远远高于其他的认知途径。可见，现阶段电视

广告在产品传播中的重要性，是其他传播渠道不能替代的。

其次，医生介绍、口碑/亲友推荐、药店/商店的药品陈列也是

比较重要的认知途径，均有30%以上的选择比例。也有20%左右的目

标消费者是通过报纸广告、销售人员介绍认知香雪抗病毒口服液

的。相比之下，路牌/灯箱广告、宣传单、杂志广告这三中认知途径

的选择比例较低一些，均不足10%。

以上数据表明，在提高目标消费者对香雪抗病毒口服液的认知

度方面，电视广告的作用是不可替代的。而对于其他的传播途径，

则要综合权衡各方面的因素，提高整体传播的效率。

[基数：样本量=799]

1.1.3香雪抗病毒口服液传播途径的评价

一、认同度

评价各种传播途径的指标之一是目标消费者对该种传播途径的认同

度。研究发现，消费者对医生介绍、口碑/亲友推荐这两种传播途径

的认同度最高，这是由药品是和健康密切相关的这一产品特殊性所

决定的，因此专家的意见和口碑是目标消费者最为看重的。

其次，香雪足球队的效应和电视广告也是目标消费者认同度较高的

传播途径。相对的，消费者对宣传单这种传播途径的认同程度最

低。

[基数：样本总量=1200]

二、影响力

影响力是评价各种传播途径作用的又一指标。数据表明，医生介

绍、口碑/亲友推荐这两种传播途径的影响力是最大的，这和认同度

的情况相一致，再一次表明了这两种传播途径的重要性。

另外，报纸广告、