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消费者的评价行为产品属性电脑： 储存能力、速度快慢、软件适用性等照相机： 体积大小、成像清晰度、操作方便性 属性权重特色属性 品牌信念 效用函数消费者的评价行为评价模型案例评价模型期望值模型消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。 理想品牌模型实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费者所偏爱。消费者的评价行为连结模型消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定，只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。 重点模型在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接受，其它属性的优劣不加考虑。消费者的评价行为消费者的评价行为排序模型消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。改进产品属性1改变品牌信念2改变竞争对手品牌信念3改变重要性权数4唤起对被忽视的产品属性的注意5改变购买者的理想品牌6营销人员的工作市场调查初步PART101核心是了解事实，获得资讯；02了解市场，了解消费者。市场调查的基本概念例子一研究人员调查了1000名护士，发现每星期喝酒3—5次的人的心脏病的发病率低于每星期喝酒3次以下的，因而指出：适量饮酒有利于妇女的心脏。护士因为心脏很棒才放心多喝酒 性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒用科学的方法收集和分析有关资讯作为发展营销策略的依据收集资料是基础 分析需要工具 形成营销和传播策略才是我们的目的市场调查的定义按调查对象划分01通路结构，利润结构经销商心理02通路调查03市场调查的基本概念利润构成，销售方式通路结构，利润结构产量，原材料来源，按调查对象划分通路调查经销商心理产业调查产业发展，产能，市场调查的基本概念按调查对象划分01通路结构，利润结构02经销商心理03产业发展，产能，04产量，原材料来源，05利润构成，销售方式06行为与态度，产品概念，口味测试，包装07命名，广告08通路调查09产业调查10消费者调查11市场调查的基本概念根据资料来源划分为大众定做不直接针对您所面临的问题快，容易找到成本低010302市场调查的基本概念1根据资料来源划分2为大众定做3度身定做4不直接针对您所面临的问题快，容易找到成本低5直接针对您所面临的问题时间较长成本高市场调查的基本概念1根据调查方法划分2质化调查3量化调查4为什么？5有多少？市场调查的基本概念目的： 质化调查以受访者的观点为基础，了解他们对特定事物的看法形式： 消费者座谈会小组座谈会小小组座谈会大组座谈会一对一深度访谈市场调查的基本概念—质化调查市场调查的基本概念—质化调查选择的依据有一些问题您想知道为什么？ 当您想亲自听听消费者真正的内心想法和感受 不同意见的讨论过程，受访者之间相互刺激 座谈会形式 隐私性较高的话题，受访者很特别的话题 一对一深度访谈方法： 入户 原则： 随机原则 优点： 结果准确，可以推算总体 缺点： 时间长，成本高市场规模等 随机抽样调查 目的： 了解人口结构、市场结构市场调查的基本概念—量化调查目的： 了解市场状况，了解品牌拦截式调查CLT(centrallocationtest) 01方法： 街头拦截 优点： 时间少，成本低 缺点： 结果不够准确或广告知名度等 02市场调查的基本概念—量化调查1目的： 了解产品市场接受度 2方法： 入户、街头拦截 3优点： 样本量少，时间少，成本低 4缺点： 结果不够准确市场调查的基本概念—量化调查产品测试 目的： 了解店头情况，商品铺货 方法： 配额抽样 优点： 时间少，成本低 缺点： 结果不够准确市场调查的基本概念—量化调查店头调查 名义尺度特点： 所使用的数值，用于表现是否属于同一类人或事物。 例如： 1、男性 2、女性 允许的统计计算百分比排列顺序卡方测定 0102定量研究