科沃斯经营拐点显现，全球化布局寻找增量.docx

正文目录

核心观点 6

经营拐点显现，全球化布局寻找增量 6

科沃斯品牌：补齐产品短板，改善预期增强 6

添可品牌：全球化战略见效，突破营收天花板 6

与市场观点的不同之处 6

科沃斯：国内清洁电器龙头 7

发展历程：从贴牌到品牌，蝶变重生 7

第一阶段（1998-2008年）：代工起家，积攒经验摸索前行 7

第二阶段（2009-2018年）：自主创牌，开启品牌建设之路 7

第三阶段（2019年-至今）：产品创新驱动，自主品牌业务跨越式发展 7

清洁电器行业：中国“智”引领海外消费 9

扫地机：产品力全球领先，出海动能足 9

产品创新是驱动市场扩容的底层逻辑 9

品牌竞争的背后是技术实力的比拼 10

出海寻找增量市场，打破“内卷”困局 11

洗地机：从本土创新走向全球扩张 13

洗地机满足中国家庭对拖地的深层次需求 13

国内洗地机价格下沉，走向微利时代 13

海外市场空间广阔，中国品牌加速渗透 15

美国加征关税的影响 16

科沃斯品牌：补齐产品短板，改善预期增强 17

近年发展困顿的原因：销售策略调整不及时 17

2024年补齐高性价比产品线，边际改善信号显现 18

未来看点：国内看以旧换新政策红利，海外看份额提升逻辑 19

添可品牌：全球化战略见效，打开营收天花板 21

抓住产品创新红利，成功打造全新品牌 21

复用电商运营经验，海外营收增长强劲 22

财务分析：营收、业绩表现与行业景气度高度挂钩 24

盈利预测 25

风险提示 27

图表目录

图表1：2013-18年公司营收分业务规模 7

图表2：2015-18公司营收分业务比重 7

图表3：2020-21年科沃斯线上市场份额回升 8

图表4：2020-21年国内洗地机市场从无到有 8

图表5：2018年以来公司分品牌收入情况 8

图表6：2018年以来公司各品牌收入占比 8

图表7：科沃斯股权结构（截至2024年三季度） 8

图表8：扫地机行业产品和技术迭代路线 9

图表9：2017-2018年国内扫地机线上销量连续高增长 9

图表10：2020年以来国内扫地机销量以结构性增长为主 9

图表11：2020-2024年基站类、非基站类扫地机线上均价走势 10

图表12：2017年以来国内扫地机线上品牌份额（按销额计）复盘分析 10

图表13：2022年以来国内基站类产品降价明显 11

图表14：中国扫地机产业完成从跟随到赶超到蜕变，具备全球竞争力 11

图表15：二合一基站在海外市场的销额占比情况 12

图表16：2024年前三季度中国品牌扫地机在欧洲的市占率稳居60% 12

图表17：中国品牌加快在海外线下渠道的曝光 12

图表18：2023年美国扫地机销量为443万台 12

图表19：2023年西欧扫地机销量为347万台 12

图表20：国内家庭主要采用瓷砖和地板进行地面装修 13

图表21：洗地机出现以前，国内家庭购买的清洁电器及面临的问题 13

图表22：添可洗地机1.0的结构设计及原理示意图 13

图表23：传统清洁设备与添可1.0的对比 13

图表24：2022年国内洗地机赛道涌现一批有产品力的新品牌 14

图表25：国内洗地机市场的底层逻辑发生变化 14

图表26：随着洗地机价格的下行，国内洗地机品牌格局达到新的平衡 15

图表27：2016年Bissell推出吸尘、拖地、洗抹布三合一的crosswave系列 15

图表28：2024年前三季度海外主要经济体的洗地机同比增速情况 16

图表29：关税豁免下扫地机的成本、费用、利润构成（按终端售价1200美金计算） 16

图表30：2020-24H1科沃斯品牌营收规模及yoy情况 17

图表31：2020-24H1科沃斯品牌的毛利率走势 17

图表32：2023年春季石头、科沃斯、追觅发布的春季新品价格、配置对比 17

图表33：2023年科沃斯和行业整体的销量结构对比 18

图表34：随着洗地机价格的下行，国内洗地机品牌格局达到新的平衡 18

图表35：2024年四季度科沃斯和行业整体的销量结构对比 19

图表36：随着T50系列的导入，24年9月以来科沃斯国内线上份额止跌回升 19

图表37：以旧换新补贴刺激下，四季度国内扫地机线上零售额同比增长明显改善 20

图表38：2023年以来科沃斯品牌内销占比回落，外销占比加速提升