精细化营销策略概述.pptx

精细化营销策略概述;精细化营销策略;效率、效果熟轻熟重？;需要：

欲望：

需求：;关于欲望的理论;发现需要;消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；

他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！;消费者问题解决的一般性模型;市场营销的过程：;发生型问题

看得见的问题

红灯！危险！;例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的？

美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在60年代末，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费信用卡的普及似乎还不够，第一银行的官员们发现，许多客户都想在他们下班后购物时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是机会。

1968年，第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备——ATM.

除了银行卡、ATM之外，第一银行还资助开发和引入了一系列重大创新，如零售店的刷卡机和POS机，能把车开进去的营业窗口等。

第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家“客户金融中心”，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。;如何发现问题——宝洁的做法：;注意是对刺激信号的觉察和意识；;我们的大脑有两种神奇的功能——知觉警戒和知觉防御：;任何能够替客户预见并解决问题的公司，会比那些仅会销售产品的公司长寿的多！

因为问题总是存在，而产品终会淘汰。;例：蓝色巨人的兴衰

IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，IBM的形象也一直是一个身穿西服岿然屹立的蓝色巨人但90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美元之巨，公司市值下降68%。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近20万人。在当今世界仍然是最了不起的产业----IT业中，市场领袖已经成了微软，英特尔。IBM怎么???？

IBM失败的过程：1981年前，IBM的年增长率一直在10%以上，1980年，销售额达到400亿$，如果公司继续以这个速度增长，预计到1990年，IBM销售额将达到1000亿美元。经过分析和讨论，IBM的高层经理们认为，IBM应该，也能够实现这一目标，为了实现这一目标，公司加速了在70年代即已开始的生产能力和员工扩张计划。到1990年，IBM为每年作1000亿美元的大生意做好了准备，但不幸的是，1990年，销售额只有500亿美元，过剩的生产能力和员工压得IBM透不气来！

失败的原因：有人将IBM的衰落归咎于技术落伍。但实际上，尽管IBM财务困难，但公司的研发力量仍几近于行业内其它企业的总和，IBM虽然一度失去了技术领袖的地位，但却从未落伍过！

对IBM兴衰仁者见仁，智者见智，但有一点却是谁也不容忽视的：

IBM忘了自己的业务：多年来，IBM一直是大企业的一站式信息服务商，IBM承诺提供有效、优质的技术和卓越的整套服务支持，并通过与顾客保持紧密的联系成为顾客不可缺少的“信息、办公、计算”的顾问和伙伴。因此，可以说，IBM销售的是一种信息处理和办公能力。但后来，受PC市场的诱惑和过分膨胀的生产能力的压力，IBM的经理人错误地走上了“销售产品”之路，他们错误的认为，IBM与顾客的关系基础是IBM的产品，是机器，而不是可靠的系统服务。因此当IBM转向“销售产品”时，顾客的很快发现有时候其它公司所提供的产品更加物美价廉，因此他们离开了IBM。

后来，IBM新任行政总监重新调整了策略，他：（1）重新致力于成为全方位服务供应商，重于为顾客解决问题，而不仅仅是销售机器，致力于带领大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网络服务、教育培训等方面为客户提供帮助。（2）重新构建客户关系和员工关系，1996年，IBM重新站了起来，收入达760亿$，增长率达9%。;4、协助顾客完成信息的搜寻评价过程;解决问题的欲望;寻求平衡的购买行为

有限的选择

（不会选择）;低参与度购买;消费者的品牌比较判断模式：;哪些品牌能进入候选范围？;对营销活动的启示：

大多数消费者均倾向于减少信息搜寻评价的行为，也就是说，更倾向于有限的选择和例行的选择，在这两种选择情况下，消费者的选择多数是基于储存在记忆中的品牌信息，因此，对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费者的唤醒集（被激活的选择替代方案）中，就是至关重要的。

即使对广泛的选择而言，消费者也首先在在大脑中预存了一个选择替代的唤醒集（以前的???买经验和已接受储存