媒体策略-媒体目标消费群设定.pptVIP

扩张型行销态势A品牌的目标消费群的统计变项描述：?媒体诉求的重点对象为竞争品牌使用者，即竞争品牌的各变项指数高于或接近本品牌，且接近平均值100的受众区隔?媒体诉求的重点对象为品类使用者，即品类的各变项指数高于100的受众区隔?媒体诉求的重点对象为具有取代性的其他品类使用者，即具有取代性的其他品类的各变项指数高于100的受众区隔?竞争性扩张?品类扩张?往其他品类扩张指数与目标消费群的优先顺序把各变项的品类、品牌及竞争品牌指数组合在一起，分析不同的指数组合在行销上的意义，然后根据品牌的行销态势和拥有的媒体资源，设定各受众区隔在媒体投资上的优先顺序。品类、品牌及竞争品牌指数组合分析受众区隔品类指数品牌指数竞争品牌指数说明行销上的意义A+++该消费群在品类、品牌及竞争品牌的使用上皆高于平均值见教材P134B++—该消费群在品类及品牌的使用上高于平均值，在竞争品牌的使用上则低于均值“+”代表指数高于100，“—”代表指数低于100品类、品牌及竞争品牌指数组合分析受众区隔品类指数品牌指数竞争品牌指数说明行销与媒体投资上的意义A（性别?男）+（105）+（138）+（102）男性消费群在品类、品牌及竞争品牌的使用上皆高于平均值男性消费群是品牌的必争之地，媒体投放应该优先固守该受众区隔B（职业?一般职员）+（106）+（111）—（81）一般职员在品类及品牌的使用上高于平均值，在竞争品牌的使用上则低于均值一般职员是品牌的优势消费群体，媒体投放应该优先固守该受众区隔单纯的人口统计层面的分析不但难以完整地描述消费群，也使消费群的描述限于数据而缺乏生命。01在消费意识提高、品牌多元化的市场环境中，真正影响消费者品类使用与品牌选择的因素，更多的是心理层面。02第4节心理层面的分析心理层面的定义*包括消费者态度、兴趣、意见心理层面如:领导力，独立，需要成就感，有野心一般用于个人特征/特质的分类包括态度和兴趣的表现、互相互动与文化环境。互相互动表现在日常生活的消费者风格，诸如：如何度过闲暇时间、所喜欢的家庭娱乐方式及与他所在的社会的参与生活方式贰壹叁* 消费者A 消费者B人口层面 男 男 25–34岁 25–34岁 收入$24,000 收入$24,000心理层面 外向性的 内向的 独立 怕羞的 是具有冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适 热情地生活在他的工作中 较依靠人,和同类人一起有比较 有相对少的闲暇时间 舒服的感觉 很少加班 商务上有很多旅游 惯常地享受乐趣,如露营,垂钓 和划船Mercedes-Benz奔驰汽车 BMW宝马成本(RMB) 1,500,000+ 1,500,000+人口层面 男,25–45岁 男,25–45岁每月收入$40,000 每月收入$40,000心理分析？？举例：通过聚类分析寻找核心目标群数据来源:中国市场与媒体研究目标群:20-40岁的护肤品,化妆品,洁肤品的女性使用者我工作的目的只是为了谋生。我对花销比较谨慎。晚上我愿意呆在家里而不是外出。工作的稳定比高收入更重要。我喜欢过循规蹈矩的生活。我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。我会花很多的钱用于休闲活动。我往往是最早购买最新技术产品的人。在流行于实用之间我比较喜欢流行。我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。我喜欢尝试新的品牌。我不同意工作只是为了谋生。我对花销不会很谨慎。我的服饰和打扮不会多年保持不变。我不愿意过循规蹈矩的生活。我不是每件事都会有计划。我不同意科技让我的生活更轻松。我不希望自己很特别。遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到兴奋。我不会凡事都是自己做而不依赖别人。我不会为了成功而去冒险。时尚前卫型推及人口:1,294,693占目标群比例:18.1%年龄构成:20-30接受改变型推及人口:1,909,851占目标群比例:26.7%年龄构成:20-30数据来源:中国市场与媒体研究目标群:20-40岁的护肤品,化妆