三鹿乳业品牌发展和传播策略.pptxVIP

三鹿乳业

品牌发展和传播策略建议Preparedfor:石家庄三鹿集团有限公司Preparedby:北京市慧聪广告有限公司1

内容目录市场概况我们现在在哪里？ -三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会的发掘我们想去哪里？-传播目标的设定我们如何去？-传播策略公关/促销方案2

市场状况3

品类趋势牛奶制品的品种多样化,全面化发展 -口味,配方,包装形式,口感…液体奶产销量呈日益增长的趋势. -99年1-6月份乳品行业情况 -鲜奶收购量同比增长6.9%；乳制品产量同比增长3.8%;液体奶增长34.4%; -与此相对应的是,亏损企业减少,乳品产值同比增长11.8%4

市场状况经过几年的竞争，国内具有规模和品牌优势的大企业集团基本形成. -河北三鹿,内蒙古伊利，上海光明,北京三元,哈尔滨金星,黑龙江完达山国内市场奶类产品主要分为: -液体奶,冷冻饮品和乳制品. -而在着三个领域中,上海光明和北京三元,伊利,三鹿分别占据统领地位.5

市场状况 由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度不够有关,中国牛奶消费的水平处于极低的状态:98年,全国奶类总产量为845万吨,年人均消费牛奶6.4公斤,而世界平均水平为105公斤.人均喝奶量不到发达国家的1%.我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元,仅占食品支出的2%.市场潜力巨大,各厂家任重而道远.6

市场状况各厂家竞争激烈,自80年代以来,全国的乳品生产企业遍地开花,盲目竞争,重复建厂,各地乳品厂近900家,而其中90%是日处理鲜奶能力在100吨以7下的小厂.洋品牌的大举压力,在北京,上海的大型商场内,进口品牌的奶粉几近50%.曾经较为猖獗的乳品走私现象,给国内企业带来一定的压力.但目前已基本得到有效遏制.7

三鹿乳业SWOT分析优势: -规模优势-多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合,已成为国内少数几家集奶牛饲养,乳品加工,科研开发的国家大型企业集团 -产品线全面-7大系列,60多个品种,满足了消费者的全面需求 -经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道 -连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。劣势: -在大城市和南方部分市场的份额较小 -在液体奶-市场新宠领域落后于三元，光明 8

三鹿乳业SWOT分析机会 -日益增长的乳品需求,尤其是液体奶领域 -国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植 -消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越困难;威胁 -进口和合资品牌抢占了相当大的份额,并且也在向中小城市不断渗透 -最大的威胁则来自与像伊利,完达山,三元和光明等国内对手9

目标受众主要目标（购买者） -有10岁以下儿童的母亲，中等左右收入；高中以上文化教育程度； -工薪或以上收入；南京1200+；郑州/合肥800+次要目标（影响者） 家庭其他主要成员-丈夫，孩子，老人；10

目标受众 为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿/伊利/完达山的态度，慧聪在南京，郑州两地进行了随访： 主要调查对象： -城市女性；年龄30-45岁；（各城市20名左右） 调查地点： -大中型超市，百货商场； 调查方式： -随机问卷访问11

消费者调查 -主要发现消费者基本习惯和态度：- 购买奶粉的主要是家庭型女性，但主要使用者则主要是家里的孩子和老人；尤其是看望病人和老人时，奶粉是最好的选择；-消费者购买奶粉的主要动机是为了补充营养，促进消化和改善睡眠；而使用奶粉的场合一般都在家中，尤其是睡前，其次是早晨；-消费者购买奶粉的忠实度不高，但品牌的转移也都在同一价格档次上；-消费者的家庭收入越高，购买鲜奶和灭菌奶的比率越大，且普遍认为喝奶粉的最大不便是麻烦；12

消费者调查 -主要发现消费者对各品牌的认识： -绝大部分消费者认为最好的奶粉品牌都是进口品牌，如雀巢，多美滋等，尤其是婴儿奶粉，不仅医生说好，而且孩子也爱喝，但就是太贵了； -国产奶粉中，消费者认为三鹿，完达山，伊利，光明和红星奶粉质量不错，而且价格也较适中； 13

消费者调查 -主要发现对三鹿的认识： -挺老的一个牌子；好象是河北或黑龙江的（南 京）； -质量还可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南 京）， 产品种类特多，而且还有鲜奶（郑州）对伊利的认识： -内蒙产的肯定奶源好，质量肯定也不错；但没 它的冰淇淋较多； -好象主要是产冰棍的，也有袋装的鲜奶和酸奶； 14

主要结论市场： -牛奶消费