F公司营销渠道策略优化研究.pdf

摘要

2014年起，中国逐渐放宽二胎政策，为应对人口老龄化问题和促进人口增长

提供了新动力．然而，近年来受多种因素的影响，中国的出生人口数量呈现下降

奶粉市场的竞争格局正变得越来越激烈．为了推动中国整个婴幼儿奶粉市场的发

展，2021年3月18日，国家卫生和健康委员会网站发布了新的针对婴幼儿配方

奶粉的“国家标准“．这一标准的出台，将进一步加强对婴幼儿奶粉的质量和安

全要求，推动中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的洗牌．在这个充满机会和挑战的

时代，谁能在洗牌中脱颖而出，赢得市场份额，更能让人们期待．过去几年，F

公司结合自身独特的产品品质，保持了电子商务渠道和上线城市的优势，并借助

“菲常购”APP的新模式积极开拓下线城市市场．在这个过程中，他们获得了成

功经验，也吸取了失败教训．本文通过分析F公司的营销渠道现状，为F公司提

供更优化的建议．

本论文以F公司为研究对象，旨在通过对其营销渠道现状的分析，提出优

化方案，为同类公司提供实践参考．首先，对婴幼儿奶粉行业特征及外部环境进

行分析并评估其对F公司营销渠道的影响．其次，通过深入访谈了解F公司营

销渠道管理现状，包括渠道现状、渠道冲突、渠道成员选择以及渠道整合等方面

的相关内容．针对F公司渠道成员参差不齐，渠道冲突频发和缺乏渠道整合规

划等问题进行深人梳理和分析，以期提出相应的营销渠道策略优化方案．在论述

现状及原因后，本着选择符合品牌要求和需求的渠道成员，更快速地拓展下线市

场为根本原则，借用更新的科学技术、统筹整合、数字化等方式，尽可能地缩短

链条或者用更低的成本实现迭代．针对上述问题分别提出优化解决方案，比如评

估渠道成员情况、明确渠道冲突解决流程以及通过渠道整合形成更稳定更有价值

的结构模式．最后，本文还针x,J以上几个渠道管理优化方案建立了F公司的实施

保障．

希望本文能够为其他研究者提供一些借鉴，作者今后也会通过更多的研究补

充本文的不足，希望能为快消品尤其是母婴行业的营销渠道管理研究做出贡献．

关键词：婴幼儿奶粉；营销渠道；渠道冲突；渠道整合

lI

ABSTRACT

In2014，Chinalifteditstwo—childinrecentto

graduallypolicy，butyears，due

variousnumberofbirthsin2022was9．5645from

factors，themillion，down

percent

2016．OnMarch1websiteoftheNationalHealthCommissionreleasedthe

8，2021，the

’newnationalstandard”forinfantwillthenextroundof

formula，which

promote

theintimeof

reshuffleofentireinfantformulamarketChina．Insuchaopportunities

andareaboutwhowillbeabletoseizethe

challenges，thereexpectationsopportunities

winin

andmarketsharethethefewhasbeen

restructuring