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海飞丝营销案例分析

海飞丝的营销问题检视及应对?6?1提纲?6?1第一部分海

飞丝的昨天、今天和明天-事实罗列与分析?6?1第二部分到

底哪里出了问题-确定问题?6?1第三部分应对方案与评估-

备选营销方案的产生与评估昨天-1915-1973?6?1为满足用

户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求PG公司花了近十年的时

间试制了1000多种配方。这种发展上的努力是有代表性的

并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。

?6?11915年PG在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一

家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂由

此逐渐发展壮大。自二战以来公司已扩展成为跨行业产品的

综合生产厂家产品有食品、洗手间用品、纸制品等。到1969

年海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20以上的份额。?6?1PG

公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元世界范

围内的销售额则超过50亿加元。?6?1毫无疑问PG是昨天

的领导者今天-1974?6?160年代后期香波市场出现了一些

大的变化这主要是由于人们开始喜爱留长发并经常洗发。至

1969年香波零售额已达到约2500万加元。?6?1由于头发

对人们总体形象的重要性日益增加人们越来越关心香波的

真正效力。70年代早期曾一度无一个重要品牌上市一些源于

化妆品的香波上市很短时间及逐渐失去市场份额的原因可

能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到他们期望的效

果。但新品不断涌现草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、

对婴儿无刺激的多种产品面市。?6?1近年来海飞丝的销售

量不断上升-相应的广告费也不断增加。但对于不断增长的市

场该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降

分别降至12和11。?6?1作为PG的品牌部我们非常不愿意

看到产品的市场地位受到损害因为该品牌过去是如此的成

功以至于现在仍然在所有相比中处于领先地位特别是它的

发货量还在略微上升。?6?1由此可见PG现在的领导者的

地位被不断地冲击受到了威胁到底在哪出了问题营销环境

分析手边具有下列香波的家庭占家庭总数的百分比占比1974占比海飞丝202719.293016.22布蕾克

131510.71147.57VO511139.29126.49海罗14128.57115.95草

药类000.002312.43婴儿香波5107.142010.81其他

576345.007540.54合计12014010000营销环境分析

100105111120135162121518192021020406080100120140160

180估计香波市场总量指数100105111120135162海飞丝市场

份额121518192021196419651966196719681969海飞丝市场

销售情况

1964-19691001051111201351621215181920210204060801001

20140160180估计香波市场总量指数100105111120135162海

飞丝市场份额121518192021196419651966196719681969营

销环境分析?6?1销量上升份额下降由1971年的19.3下降

到1974年的16.2附录3计算结果?6?1市场需求放量从1964

年香波市场总量指数的100上升到1969年的162?6?1有新

的竞争者-草药香波加入和老对手-婴儿香波的追赶。消费者

分析?6?1让我们看一看海飞丝向消费者提供了哪些产品和

服务?6?1当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去

头屑功能时公司的引入策略定为使顾客相信其独到的功效。

?6?1如何做的呢?6?1产品名称上特意考虑到采用能形

象描述产品去头屑功能的名字。即从优美换成了我们现在熟

悉的海飞丝。?6?1在产品包装上按个人、常规和家庭使

用设计了三种尺寸。?6?1在促销方式上电视广告?6?1

在促销对象上白天在家的家庭妇女?6?1在促销产品上

偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状包装