《国际市场营销》课件——市 场 背 景.pptx

市场背景

市场背景可口可乐的宏观外部环境分析

市场的政治、法律背景：可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名品牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

市场背景可口可乐的宏观外部环境分析

市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越、追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。而且新一代中国青少年受美国文化的熏陶，可口可乐的发展前境美好。但是也有大多数的中国人存在传统的保守意识，不愿意接受新的事物和外来事物。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。

市场背景可口可乐的微观内部环境分析

企业本身：可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链，拥有非常完善的企业体系。经典可口可乐有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

竞争者：【1】除可口可乐外，在饮料行业几乎只有很少的国外品牌进入国内市场【2】中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。【3】可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市场对可口可乐有一定冲击，但会保持一直共存。

市场分析

市场分析Superiority全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力强势行销能力,体系及企业广告强大丰富企业品牌深植人心,已成为消费者生活之一部分、核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，模仿困难度高通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路可口可乐公司的作业流程标准化.具创新及高度研发能力市占率高,产品更为市场之领导品牌.产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.

市场分析Weekness生产面积的扩大，生产商也较多，跨过公司比较多，所以可口可乐的组织及其庞大，难以受控制，组织庞大,控制不易可口可乐是一个碳酸型饮料，对人的身体没有益处，所以营养价值属于不高不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题主要消费族群(年轻族群)之产品认同感略逊于百事可乐

市场分析Opportunity一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高碳酸饮料较符合年轻族群需求,年轻人比例正快速提高,带来的商机颇高可口可乐作为碳酸饮料在四季的需求量都比较多可口可乐的市场占有率比较大，在消费者中的口碑比较好，而且消费者已经认定了该品牌。饮料之品牌形象影响销售状况颇深现在经济高速发展，人们生活节奏加快，越来越倾向于速食文化，与碳酸饮料颇为契合，给可口可乐带来巨大的商机

市场分析Threaten非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中消费者的健康意识（选择绿色食品）全球经济的不景气?

市场目标

市场目标可口可乐公司实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从前几年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。市场定位及策略：【１】可口可乐公司以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长，这是公司的首要策略。【２】与瓶装伙伴共同提高产品体系的盈利