《国际市场营销》课件——消费.ppt

案例施华洛世奇—SCS系列亲情友爱、温馨和谐*1、生理需要：从满足生理需要的角度上讲，商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些仅仅是满足基本的生理需要的所消费的商品。由于生理需要是人们最基本的需要，所消费的商品不仅数量大，而且这种需要具有一种永久性。例：为什么长沙这么多饭馆？这么多服装店啊？大家去过步行街，那么多买衣服的，街上到处都是买衣服的，买吃的，到哪儿都有饭馆，也不管卫生条件如何。因为这是人们最基本的需要，天天都有这种需要。2、安全的需要。只有了餐馆就够了吗？日子越过越好了，越来越有钱了，住进了大楼房，那考虑的是什么？开始买防盗门了，大家看，这几年，防盗门的广告也很多嘛：盼盼到家，安居乐业；装修木板环保、食物要挑了，不去不卫生的餐馆。这几天，都不吃猪肉等了。为什么了，因为，生理需要满足后，人们会产生高一层次的需要。从满足安全需要的角度看，人类消费的商品类型是五花八门的，如为了个人安全而购买的防身用品，为了保护自己的家庭财产而购买的防止偷盗的保安用品。例：前不久，我们小区就贴出一个公告，要每个人都去买连网报警系统，几十块钱一个，有小偷进来，保安马上就会知道。还有为了一种人身与家庭财产的安全而购买人身与家庭财产的保险服务等。人们要获得健康与健康护理，消费者开始存款、买保险，接受教育与职业培训，这些都是个体用来满足安全需要的手段。例：美国上个世纪90年代因犯罪案件的上升趋势而激发起人们的生理安全需要，许多保安公司推出了大量的防身产品（如辣椒粉喷射器、手枪、狼牙棒、个人保镖）等作为爱情节日的礼物。例：一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。这些都是因为个体有了安全的需要，有了要健康，要长寿，要在安全需要的基本上实现其他需要。3、归属和爱的需要。。归属和爱的需要反映在人们结交朋友、参加社交活动、赠送礼品以及在公共场合所的娱乐消费等。随着人们生活水平的逐渐提高，工作节奏越来越快，人际交往的需要更加强烈，这一类商品市场的发展越来越大，这是全世界范围内的一个发展趋势。正是因为归属和爱的需要使人们所使的社会具有重要的意义，所以很多保健产品广告商们经常在广告中强调社会性需要的吸引力。例：酒，会以“祝福无限，让你与亲友聚会时完美无缺”作为宣传界面，有些很准备好的祝辞：“喝杯…酒，交个朋友”等例：某保健品请影星黄日华作主角，他手捧着这个保健品，练习对父亲说：爸爸，我爱你！练了很多次后，终于把这种保健品交给父亲，但张了张嘴，没能说出来这句话，但父亲接过礼物后，很温暖地拥抱了儿子，一切尽在不言中。4、尊重的需要为满足自尊的需要而消费的商品类型很多，如各类名牌商品、名贵商品，稀有商品，以及为了改变或美化自我形象的各类美容化妆品、服装服饰品、高档商品等。消费这些商品的目的是为了满足一些消费者的自尊的需要，所以商品必须具有这样的特点：一是知名度高，购买了这一商品的消费者因为商品的知名度而提高了消费者本人的知名度；二是购买与消费该商品的人数较少，消费者购买该商品之后显得与众不同，格外突出；三是商品的性质独特，消费者能从中享受到独一无二的体会。5、自我实现的需要。马斯洛在描述追求自我实现的人的消费特征时，认为这些人需要消费相应的商品，但产不十分在意这些商品，而在意于有些消费具有一定的独特性。例：为了实现自己在摄影方面的才能，这样的消费者必然需要购买一些摄影器材或有关的商品。为了发挥自己在绘画艺术中的才能，不得不消费与绘画有关的.如果没有这些消费，恐怕要实现自我的才能是有一定困难的。例：艺术课程、银行服务，甚至是征兵的通知都经常极力利用自我实现的需要。例：一些公司雇佣激励专家来激励公司的高薪员工不仅仅盯住自己的工资，而要从工作中寻找满意感和自我实现的需要——把工作看成是“成为自己能够成为的那种人”的手段。例：有一则鞋的广告是这样写的：空间是你一直把握的，样式也是如此。******消费者购买是指消费者基于需要，谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者购买1消费者购买需要2消费者购买动机3消费者购买决策4消费者购买行为目录4.1消费者购买决策过程需要、动机与行为的关系需要心理紧张动机目标导向需要满足紧张消除目标行动产生新的需要反馈需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。消费者需要是消费者对以商品和劳