细分市场和目标市场.pptVIP

?营销视野2中国消费者的五种面貌［2］敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。01价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。03时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。05努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。02潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。04中国有5类消费者：?营销视野2中国消费者的五种面貌［3］调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报．2002-04-041．可衡量性012．可实现性023．可盈利性034．可区分性04五、市场细分的原则市场细分时最常用的研究手段●研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析●研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析2二、选择目标市场3三、目标市场战略1一、评估细分市场4四、影响目标市场战略的因素第二节市场选择战略1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源一、评估细分市场010203适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争1）评估细分市场同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）潜在的新加入竞争者供应商（供应能力）（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）影响细分市场结构吸引力的因素1．市场集中化012．选择专业化023．产品专业化034．市场专业化045．市场全面化05二、选择目标市场目标市场范围策略——如何界定业务或生意产品/市场矩阵不同的顾客需要（以不同的产品来表示）不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3S1S2S3P1P2P3市场集中化（单一产品和市场）市场全面化市场专业化产品专业化有选择的专业化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场提问：银行是如何进行市场细分和选择的，分别举例予以说明？0102对个人的业务（邮政储蓄银行VS招行）03对企业的业务（中国银行VS宁波银行）差异性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略三、目标市场战略营销策略无差异的营销策略差异化的营销策略集中的营销策略AB企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。??????????????????????营销组合无差异性营销战略［1］最大的优点是成本的经济性；01最大的缺点是顾客的满意度低；02适用范围有限。03无差异性营销战略［2］差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C??????????????????????????????????????????????????01企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。02最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树