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长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。——李白
手机媒体及其广告营销研究
孔秀祥，翁婷瑾
内容提要：手机正在成为人们的信息终端。除了基本的通话功能，手机还具
有无线网络媒体终端机的特征。手机给广告人无限的遐想，并吸引了很多人在
那里跃跃欲试。我们从手机媒体的特性及其对广告的意义、国外的先进模式及
其借鉴价值，综合各方数据，通过分析手机广告的类型、特征、市场规模、产
业模式，结合中国市场发展实际，以求探讨中国市场手机广告将来的发展趋势。
关键词：手机广告，手机媒体，广告平台，I-mode
ABSTRACT：Themobilephoneisbecomingpeoplesinformation-processing
terminal.Exceptthebasicverbalconversationfunction,themobilephonealsohas
thewireless-network-media-terminalcharacteristic.Mobilephoneforadmaninfinite
daydream,andattractedverymanypeopletobeeagertotryinmobileadvertising.
Weresearchfromthemobilemediacharacteristicandtotheadvertisement
significance,theoverseasadvancedpatternandthemodelvalue,thecomprehensive
marketscale,theindustrialpattern,linkstotheChinamarketdevelopmentreality,
willdiscussinordertotheChinesemarketmobileadvertisingfuturethetrendof
development.
Keywords：MobileAdvertising、MobileMedia、Advertisingplatform、I-mode
手机是一种通讯工具，正在日益向着个人信息终端的方向发展。手机由个
体信息媒介向着小众、中众，甚至大众媒介平台发展。在这个过程中媒介开发
者也在尝试着开发手机媒介这座生成发展中的金矿。麦克卢汉告诉我们：“从漫
长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的
传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带
来的社会变革”1
2004年10月空中网已在国内发布过最早的无线互联网商业广告MOTOROLA
V3，至2006年中国移动、中国联通高调启动手机广告业务，在营销界引起相当
的热情与欲望。
2
信息产业部2008年7月统计，中国的移动电话用户人数已经超过6.08亿。
这是一个非常令人着迷的数字，正吸引着电信运营商、传统媒体、终端制造商、
服务提供商、广告商纷纷投入到这一新兴媒体的开发中来。
1郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第148页。
2奚国华《2008中国互联网大会上的主旨报告》(EB/OL)
1
子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不惧。”——《论语》
手机作为信息平台的发展方向是比较明确的，但作为广告平台尚有许多的
变数，首先个人终端时代的广告模式是否会延用大众媒体时代的模式，然后我
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