第十章促销策划.pptx

第十章;【知识目标】;【知识精讲】;（二）促销方式和组合;小案例;2.促销组合及其影响因素;（3）产品生命周期。影响企业促销组合策略的另一个因素是产品在其生命周期中所处

的阶段。不同的产品生命周期，促销的重点和促销目标不同，促销组合的方式也有区别。在产品投入期，企业的促销目标是让消费者认识和了解产品，需要进行广泛的宣传以提高产品的知名度。所以广告与营业推广效果最好；在产品成长期，企业的营销目标是进一步激发消费者的兴趣，对产品产生偏爱，因此广告和营业推广仍需加强；在产品成熟期，企业营销目标是巩固老主顾，开发新客户，提高市场占有率，这时大多数人已了解了产品，如果没什么新特点，只保留提示性广告即可，所以应当削弱广告，同时增加营业推广，开发新客户；进入衰退期，企业营销目标是促成持续的信任和刺激购买，所以应继续以营业推广方式促进购买。

（4）市场性质。不同的地理位置、市场类型和顾客群决定了不同的市场性质，也决定

了不同的促销组合策略。一般来说，小规模的本地市场应以人员推销为主，若是广泛的全国市场或国际市场，则应以广告宣传为主的促销策略。市场集中、渠道短、销售力强，适合采用人员促销，而产品分散、渠道长而多，产品差异性大，消费趋势明显，则应选择非人员促销；消费者市场因买主多而分散，适合于广告宣传与营业推广，工业用户市场因买主少而集中则通常选用人员推销。

（5）促销费用。促销费用多少直接影响促销方式的选择。一般说来，广告宣传的费用

较高，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系费用最少。企业在选择促销组合时，要综合考虑促销目标，产品特性，企业财力，市场竞争及状况，在可能的情况下估计必要的促销费用，然后综合分析比较各种促销手段的成本与效果，以尽可能低的促销费用取得尽可能好的促销手段。;（三）促销策划的基本环节;2.设计沟通信息;3.选择促销方式;4.制定促销方案;5.建立反馈系统，评估促销效果;小贴士;二、掌握广告策划;2.广告策划的要素;（二）广告策划的特性;小案例;;（三）广告策划的运作过程;6．广告目标确定

???以上分析的基础上，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费观念、短期的消费量提升等。

7．确定目标市场和产品定位

选择确定和细化目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告定位，寻找出产品在市场中的位置，进行不同的市场产品定位。

8．广告诉求与创意策略

提炼确定广告所传达的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。

9．广告表现执行策略确定

针对以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施、确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等，最后以强有力的表现以整体的媒体组合运作传播给目标受众。

10．制定实施计划

将广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。

11．确定广告预算分配

广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。广告经理要及时与企业沟通，使广告公司按企业资金状况制定预算。

12．广告计划实施的效果评估

为确保广告计划的有效实施，应对广告效果进行评估监控，及时反馈各种信息，修正调整不合理的内容。广告效果包括三方面：一是广告的经济效果，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效果，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率；三是广告的社会效果，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。

13．广告工作总结

在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其对工作中存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作性的改进方案，对其中成功的典型案例可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。;（四）广告媒体的选择;2.电子媒体广告;（4）邮寄广告。邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。

（5）POP广告。英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所，如商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等，场内场外所做广告的总和。

POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和