第十一章 旅游市场营销管理.pptx

旅游市场营销第十一章旅游市场营销管理

第十一章旅游市场营销管理开篇案例：曼诺岛可持续营销管理案例思考：1、你觉得曼诺岛到访游客连续下降的原因是什么？2、曼诺岛经营者是如何改善景区旅游淡季的？3、试用SWOT分析法分析曼诺岛的内外环境条件。

第十一章旅游市场营销管理第一节旅游市场营销管理过程一.旅游企业营销现状及机会分析旅游企业在进行营销活动过程中不可避免地要受到许多因累的影响，在这些众多因素中，既有宏观环境因素和微观环境因素，又有外部环境因素和内部环境因素。所以，营销管理者要搜集方方面面的资料对环境进行扫描与评价，以期发现市场机会和企业机会。市场机会是指市场上一切未被满足的需要，企业机会是指有利于企业结合自身的资源优势和竞争优势获取利益的市场机会。在旅游市场中，绝大多数市场机会对旅游企业来说都是平等的，关键在于能否最早发现这些机会，并结合企业现状看看这些机会能否作为企业机会。这一管理过程主要包括宏观微观环境扫描与评价、市场机会分析、企业经营现状分析、存在问题分析、企业机会分析等内容。

第十一章旅游市场营销管理第一节旅游市场营销管理过程二.研究与选择目标市场正确地选择目标市场，明确企业应为哪些消费者服务和满足哪些需求，这是旅游企业营销管理者在进行市场营销活动管理时要做的一项重要决策。为选择有效的目标市场，必须进行市场细分。通过细分市场，企业可以创造有内在相似性的消费群体，同时各个消费群体之间有明显差异。任何一个旅游企业不可能满足所有的消费群体，只能根据自身的资源、技术、优势和任务等，选择对企业当前和今后一段时期内最为有利的一个或几个消费群体作为营销重点，这就是目标市场。最后，基于目标市场消费群体的特征，制定总体的定位战略，以区别于竞争者的品牌或产品。这一管理过程包括市场细分、目标市场选定及市场覆盖战略、产品定位等内容。

第十一章旅游市场营销管理第一节旅游市场营销管理过程三.竞争对手和旅游企业内部资源分析老子云：“知人者智，自知者明。”作为旅游企业营销管理者一定要“明智”，既对本企业有清醒的认识，又了解竞争对手的情况，这样才能有的放矢，扬长避短，采取有效的营销对策，始终使本企业在竞争中处于有利地位。这一管理过程包括企业内部资源分析和竞争对手分析。企业内部资源分析主要是分析企业的人力资源、资金和营销投入等，竞争对手分析主要是分析竞争对手的人力资源、资金、营销投人和企业优劣势等。一般采用SWOT分析法分析旅游企业的“优势—劣势—机遇—风险”。

第十一章旅游市场营销管理第一节旅游市场营销管理过程四.旅游市场营销战略与策略制定经过前三个阶段充分的准备之后，接下来就是整个流程最为关键的一步——制定旅游企业营销战略和营销策略。战略是长远的、全局的行动纲领，而策略是短期的、具体的行动方案。旅游营销管理者在审视、权衡所有利弊后，规划企业的远景蓝图，制定企业的营销目标，合理配置企业资源，推出营销组合方案。营销组合方案涉及旅游企业的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。制定时要注意三点：一是要根据每一旅游产品和细分市场的具体情况，计划采取哪些营销行动；二是要安排好实施这些行动的时间表；三是要将四种策略相互协调、相互配合，形成最强的营销合力。这一管理过程包括制定营销计划、资源配置方案、产品决策、价格决策、销售渠道决策、促销决策等内容。

第十一章旅游市场营销管理第一节旅游市场营销管理过程五、旅游营销活动的组织、实施与控制这一过程是旅游企业营销战略和营销策略具体实施阶段，也是最为复杂、最为繁琐、最为艰巨的阶段，具体内容包括：营销费用预算及控制、计划执行与控制、盈利率控制、正负反馈。旅游营销计划的执行、旅游营销活动的控制离不开有效的组织建设。所以，营销管理者首先要开发旅游人才资源，设计薪酬制度，建立营销组织机构；其次要认真计算营销活动的成本，做好营销费用预算；再次要使旅游企业营销系统的各级人员协调一致，还要使营销部门与其他部门密切配合；最后要根据现实情况选择：是继续执行原计划，还是重新修改、调整原计划。

第十一章旅游市场营销管理第一节旅游市场营销管理过程思考与练习：1、如何发现并抓住市场上的营销机会？旅游企业的营销组合方案应该包括哪些内容？课后实践：上海外滩的某四星级酒店新增设了行政豪华套间，定价3500元/天，请为该产品分析并选定目标市场。

第十一章旅游市场营销管理第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划的含义(一)旅游市场营销计划的概念旅游市场营销计划工作是旅游企业通过对经营环境、消费者变化、竞争态势，以及企业自身的营销状况、市场地位和优势、劣势等各方面因素进行综合的分析和预测，确定企业营销目标、营销战略