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999感冒灵在《爸爸去哪儿》中的公关赞

助探究

作者：李慧君

来源：《中外企业家·下半月》2013年第11期

李慧君

（黄河水利职业技术学院，河南开封475004）

摘要：一档亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》，毫无征兆地突然火爆。这档被称为有史

以来“最萌真人秀”的亲子类节目，自开播以来不仅收视、口碑双丰收，网络播放量也不断刷

新综艺类节目纪录，并由此带红了节目背后的主冠名赞助商——999感冒灵和小儿感冒药品牌

所属的华润三九。以999感冒灵在《爸爸去哪儿》中的成功公关赞助活动为案例，详细总结分

析了赞助公关的定义、特点、作用和注意事项，为企业进行公关赞助活动提供了科学借鉴。

关键词：爸爸去哪儿；999感冒灵；公关赞助；注意事项

中图分类号：F274；G812.13文献标志码：A文章编号：1000-8772（2013）32-0032-2

谁也没有预料到，一档亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》，毫无征兆地突然火爆。这档

被称为有史以来“最萌真人秀”的亲子类节目，自开播以来不仅获得了收视和口碑的双丰收；

而且，网络播放量也不断刷新综艺类节目的新纪录。

一、《爸爸去哪儿》及其公关赞助

《爸爸去哪儿》是中国湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目，概念参考

自韩国MBC电视台节目《爸爸你去哪儿》。节目为季播类型，第一季共12期，由林志颖父子、

田亮父女、郭涛父子、王岳伦父女、张亮父子联手担任嘉宾。2013年10月11日，第一季节

目开始在湖南卫视首播，将创新视角对准名星亲子关系，五位明星爸爸跟子女进行72小时的

乡村体验真人秀。

随着节目的火爆，这档亲子真人秀节目——由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的大型明

星亲子秀《爸爸去哪儿》节目背后的赞助商也开始引起注意。有网友评论说：“芒果台，你终

于找到一个与节目相贴切的冠名商了。《爸爸去哪儿》是999感冒灵冠名，完全符合节目的主

题。没有妈妈的关心，999感冒灵帮你贴心守护。而且，还是999感冒灵带着999小儿感冒药，

如此切合，实在给力。”999感冒灵的冠名让人耳目一新，产品切合《爸爸去哪儿》星宝贝的

萌态和星爸爸之间的温暖亲情，少了些药味，多了些温暖和贴心。

不少网友认为，999感冒灵这次是赚到了，独家冠名了一档火爆全国的节目，品牌知名度

不知道要提高多少。也有网友表示，《爸爸去哪儿》这档节目几乎是零负评，这对于冠名品牌

的口碑来说，实属难得一见。可见，《爸爸去哪儿》给999小儿感冒灵带来的品牌认知上的成

功有目共睹。

二、公关赞助的作用

第一，树立良好的社会形象。表明组织作为社会成员，拥有社会的良心，愿意为社会的发

展做出相应的贡献，乐于承担相应的社会责任，为弘扬社会正气而努力，积极响应国家号召，

撒播爱的种子，传播社会正能量。第二，赢得公众信任：可以向社会证明组织很强的经济实力。

第三，提高组织的社会知名度和美誉度：提升组织的整体社会地位和关注度。第四，培养公众

对组织和产品品牌的美好感情：爱上一个品牌，才会去购买这个品牌。第五，增强企业广告宣

传的说服力和影响力：公关赞助是一种情感和爱心投资，说服效果更好。第六，提高经济效益：

对于赞助方而言，投入少收效高，可以实现以小搏千金。公关赞助可以刺激消费市场，提高企

业的销售量和利润，继而拉动区域和国家整体经济水平的提升。

三、公关赞助的注意事项

1.准确的自我认知

赞助方要充分掌握公司财务情况，了解自身的财产实力，任何形式的赞助，都不能超过组

织承受能力。赞助前首先要问自己：“赞助能够为企业带来多少额外的销售；企业又能够花多

少钱去投资；公司公关团队的实力如何；人才是否能够到位”等。作为年销量20亿的全国第

一感冒药品牌，999感冒灵能够在竞争异常激烈的医药行业一直保持领先，其营销策略和手段

都有过人之处。在此次冠名的争夺中，凭借三天即敲定与芒果台的合作，充分反映了其公关团

队敏锐的判断力和惊人的胆魄。999感冒灵公关成功的“制胜法宝”，正是来自于对于自身的

全面认知和每一次营销前的深思熟虑。

2.全面的市场调研

机会从来都是留给有准备的人的。华润三九市场与品牌管理部决定冠名《爸爸去哪儿》基

于以下原因：湖南卫视的制作水平和频道影响非常优秀，同样是湖南卫视从韩国购买版权的综

艺节目，《我是歌手》被引进后在年初创造的不俗收视率有目共睹，而《爸爸去哪儿》在韩国

的收视率甚至超过了原版的《我是歌