消费者购买决策.ppt

第57页，共120页，星期日，2025年，2月5日3、社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。商人、富二代第58页，共120页，星期日，2025年，2月5日（二）相关群体（后面还要讲到）相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体。其按对消费者的影响程度不同，由强到弱可以依次分为基本群体、次要群体和其他群体。第59页，共120页，星期日，2025年，2月5日（三）情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光和音乐、营业员态度等。----“体验营销”第60页，共120页，星期日，2025年，2月5日品牌忠诚度第61页，共120页，星期日，2025年，2月5日一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森马服饰。第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱登堡服饰。校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主第62页，共120页，星期日，2025年，2月5日第三节消费者购买决策过程第63页，共120页，星期日，2025年，2月5日案例你知道UV指数吗？你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的防晒意识呢？案例第64页，共120页，星期日，2025年，2月5日案例1995年，Schering–Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。为什么Schering-Plough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？第65页，共120页，星期日，2025年，2月5日该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”(Coppertone)品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。众多以Schering-Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering-Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“ProtectTan”这一产品—一种褐色且防水的防晒液。案例第66页，共120页，星期日，2025年，2月5日问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中，Schering-Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。第67页，共120页，星期日，2025年，2月5日这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场。为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？第68页，共120页，星期日，2025年，2月5日问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。一、认知需求第69页，共120页，星期日，2025年，2月5日问题认知过程问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买第70页，共120页，星期日，2025年，2月5日影响问题认知的因素缺货不满意环境或处境的改变相关产品的购买营销因素第71页，共120页，星期日，2025年，2月5日消费者问题的类型消费者问