《国际市场营销》课件——第3章　国际市场营销调研.pptxVIP

;学习目标

【知识目标】

?理解国际市场营销调研的概念

?把握国际市场营销调研的内容

?掌握国际市场营销调研的程序和方法

?了解国际市场营销信息系统的构成

?理解建立国际市场营销信息系统的作用

?明确国际市场信息的主要来源和收集渠道

【能力目标】

?具备收集第一手资料和第二手资料的能力

?能够根据相关资料或市场状况制定调查表

?具备资料整理和分析的能力，并能够根据资料分析撰写营销调研报告

?具有正确运用国际市场信息的能力;3.1国际市场营销调研概述;国际市场营销调研的概念可以从以下方面把握。

（1）国际市场营销调研本身是营销管理的一种辅助工具，目的是为了提高营销活动的效率；同时，作为营销管理的辅助工具，全球营销调研必须依附于具体营销管理问题而存在，必须针对所需解决的营销管理问题的需要去设计和实施。

（2）国际市场营销调研是一项复杂且技术性较强的实践活动，它综合运用了经济学、管理学、统计学、社会学、市场营销学等多门类学科知识，采用现代科技手段，对市场状况进行进于研究和分析。

（3）国际市场营销调研是调查与研究的紧密结合，调查是手段，为研究提供资料和依据；研究是调查的延伸和提炼。两者互为表里，缺一不可。

;3.1.2国际市场营销调研的主要内容

1．市场需求容量（TheMarketNeeds）调研。

市场需求容量调研主要包括市场最大和最小需求容量、现有和潜在的需求容量、不同商品的需求特点和需求规模、不同市场空间的营销机会以及企业和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。

2．可控因素（TheControllableFactor）调研。

（1）产品调研。

（2）价格调研。

（3）销售渠道调研。

（4）促销方式调研。

;3．不可控制因素（TheUncontrollableFactor）调研。

它主要包括以下几个方面。

（1）政治环境调研。

（2）经济发展状况调研。

（3）社会文化因素调研。

（4）技术发展状况与趋势调研。

（5）竞争对手调研。;;3.2国际市场营销调研的程序与方法;（二）调研实施阶段

在这一阶段的主要任务是根据调研方案组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤。

1．组织并培训调研人员。

首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一个明确的了解。

2．收集资料。

首先收集的是第二手资料（SecondaryData），也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些资料发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。;（三）调研总结阶段

营销调研的作用能否充分发挥，与做好调研总结的两项具体工作密切相关。

1．资料的整理和分析。

2．编写调研报告。

编写原则应该是客观、公正、全面地反映事实，以求最大限度地减少营销活动管理者在决策中的不确定性。

调研报告包括的内容有调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。

;3.2.2国际市场营销调研的基本方法

（一）案头调研

1．案头调研的过程。

案头调研又称为间接调研、办公室调研、文献调研，是对现有的，由他人搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。;其主要过程有：

制定调研课题，明确调研目的；

具体化信息需求；

详细陈述调研设计并确定资料来源；

调研内部二手资料；

调研外部二手资料；

整理和编辑二手资料；

统计和分析二手资料；

撰写调研报告。

2．案头调研的优、缺点分析。

案头调研具有节省费用，缩短调研时间，不受时空限制，搜集信息方便、自由、迅速。

;（二）实地调研

实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。

实地调研与案头调研的主要区别在于，一个是直接资料，另一个是间接资料。

实地调研所得到的直接资料来源于两种方式，一种方式是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料，另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处获得资料。;1．调查方法。

调查方法一般分为3类，即访问法、观察法和实验法。

2．问卷设计。

调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。

在大多数市场调研中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。

问卷设计没有统一的、固定的格式和程序，一般说来设计问卷时有以下几个步骤。

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