《国际市场营销》课件——第5章　国际目标市场选择与国际市场进入方式.pptxVIP

;学习目标

【知识目标】

?掌握国际市场细分的含义和作用，以及国际市场细分的原则与步骤

?掌握国际市场宏观细分与微观细分的标准

?掌握国际目标市场的含义和国际目标市场的选择策略

?掌握国际市场定位的含义、步骤和市场定位的策略

?掌握国际市场进入的3种方式（出口进入、投资进入和契约进入）基本内涵和各自的优缺点

【能力目标】

?能够对国际市场进行宏观细分与微观细分，能够区别国际消费品市场与工业品市场的细分标准

?能够运用所学的原理和方法进行国际市场定位

?能够正确分析企业在进入国际市场时所面临的各种障碍;5.1国际市场细分;（二）国际市场细分的基本方法

1．单一变量法（SimpleVariableMethod）。

单一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。

2．多变量法（MultipleVariableMethod）。

这是能弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地细分市场的目的。

3．多层次变量法（MultistageVariableMethod）。

这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个层次，然后逐层细分，并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。

;（三）国际市场细分的作用

市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用，尤其对于要走向国际市场、进行国际贸易的企业来说，它是市场营销活动的管理及决策者认识和研究国际市场、寻找新的市场营销机会、选择目标市场的首要依据。具体来讲，国际市场细分可以给企业带来许多利益。

1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

2．有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。

3．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。

4．有利于企业准确把握当地市场需求，调整国际市场营销策略。

5．有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

;4.1.2国际市场细分的原则与步骤

1．国际市场细分的原则。

（1）可测量性。

这是指国际目标市场的销售潜??及购买力的大小必须是能被测量的。

（2）需求足量性。

这是指企业所选择的国际目标市场应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。;（3）可进入性。

这是指企业所选择的国际目标市场是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争力。

（4）易反应性。

这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。;2．国际市场细分的步骤。

国际市场细分可依据以下步骤进行。

（1）确定产品市场范围。

（2）分析潜在顾客的需求。

（3）选择市场细分标准。

（4）筛选。

（5）分析、估量各个细分市场的规模和性质。

（6）为子市场定名。

（7）选择目标市场，设计市场营销组合策略。;5.1.3国际市场宏观细分

世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利，就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种意义上的国际市场细分称为宏观细分。;进行国际市场宏观细分主要有两个方面的问题，一是确定以何种标准来对国际市场进行细分，二是确定宏观细分的过程或基本步骤。

1．国际市场宏观细分标准。

（1）地理标准。

这是宏观细分最常用的标准，按地理标准可以把全球市场大致分为亚洲市场、欧洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场。其中亚洲市场又可分为东亚市场、西亚市场、南亚市场等，欧洲市场又可分为西欧市场、北欧市场、东欧市场等。使用这种细分方法的好处是地理上接近的市场便于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的自然条件、文化背景、消费习惯，可以当作一个市场来开发。;（2）文化标准。

东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场有本质上的不同，由于生活方式密切地受到文化的影响，因此按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一是文化的诸多因素（如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观、社会组织等）都能构成国际市场的细分标准。然而，由于世界上文化类型很多，要把世界上所有不同国家的文化类型进行分类，