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吉列刀片的成功之路

大企业多方面求发展的最主要原因，就是避免把所有的鸡蛋放入一个蓝

子里，谨慎的公司规划者在制定多角化发展路线时，会极力避免公司因某—产品

的崩溃而元气大伤。有任何收入总比完全亏损好得多。

这—点可以用极端的案例来说明，也就是用极易受伤的单—产品公司来

说明，这种公司在探讨长期的利润远景时，也应该算出情况逐渐转恶的可能性。

它甚至还会为了保障明天以及往后日子的报酬率，而愿意放弃今天的高报酬，以

便把钱花到多角化经营上。

吉列刮胡刀公司数十年来都是一家经营单—产品的公司。于19O1年创办

该公司的金.C.吉列，—直念念不忘两件事。第一是把全世界组织成—家庞大的

公司，每一位公民都是股东，借此来革新人类；另—项则比较切合实际：发财。

吉列在巴尔的摩瓶盖公司做推销员时，亲眼看到用后丢弃类产品的利润甚厚。

经过六年敲敲打打之后，他摘出了用后丢弃刮胡刀片，然后很快进入生产

阶段。第一个刮胡刀(附有20片新刀片)于1903年做广告，到该年底时，—共售

出51副。每副5美元（相当1982年的50美元)。

1904年，该公司取得专利权，在往后17年中以法律保障一种分离式的既

薄又具有弹性的刮胡刀片，必须用外在支持物来固定刀锋”。

该公司以每副刮胡刀5美分的广告预算，开始在—些销路很广的刊物登广

告。该广告保证每片刀片至少可刮10到40次。宣传要点：“新刀片瞬间就可装

上，刮时不但不会伤到皮肤，而且舒适无比。想想自己刮胡子是何等的清洁、舒

适与安全，而且又能摆脱理发店的麻烦。想想您节省的时间——以及节省的钱。”

到1909年时，售出的刮胡刀达到200百万把。更重要的是，刀片的销售

金额年有数千万美元。成功的主要关键是创意、专利权、行销方法、制造刮胡刀

片的机械方法，以及正如《吉列公司的历史》这本书的作者亚当斯所说的“一套

绝对与众不同、广泛的．以及冷酷无情的配销体系．使得吉列公司可以借着专利

权的保障以及其他威胁，而维持零售每把5美元的定价”。

对吉列来说，“行销”同“价格固定”—样重要。1912年，也就是吉列

把他所持有2／3的股票以90万美元出售之后的第二年，他在写给董事会同僚们

的一份备忘录中说：“这—企业的成功完全要靠广告。”几年之后，他写道：“我

们一定要做侵略者。我们必须不断攻击，凭借武力把竞争者逼退，我们的武器就

是广告经费。”

他还自负地写道，他这种人属于“推广者”，因为创造了“伟大的非竞

争性公司体”。而成为“这一代的真正社会学家，一个合作体系的真正构建人。

这种体系目前正在消除竞争，并且利用切合实际的商业方法，取得了社会学家几

世纪以来通过立法和煽动都未能达效果”。吉列安全刮胡刀确实变成了

—个非竞争性公司体。到1920年时，该公司的触角已经伸到全球，大约2000

万人都在使用“吉列”的刮胡刀和刀片。

1921年，“吉列”的专利权期限届满，这时“奸商时代”已成过去，也

就意味着

竞争的来临。对一家单一产品的公司来说，不管它在过去绸有竞争优势豺如何

有办法逐退竞争者；真正的竞争还是令人有意外之感。

1926年，“吉列”有位竞争者，也就是在全球行销“自动磨刀安全刮胡

刀”的亨

利。盖斯曼，询问“吉列”的最高主管是否愿意购买他发明的新型改良式不易龟

裂双刮胡刀片的专利权。“吉列”的刮胡刀是用三根圆轴套住刀片上三个同样大

小的圆洞来固定，新的“盖斯曼”刀片则带有设计更巧妙更牢固的套洞，不但可

以套在这种新刮胡刀的圆轴上，而且可以套在吉列刮胡刀的圆轴上。

“吉列”不愿意购买这项专利。于是盖斯曼决定自己干，并且开始拟定

推出

Probak刮胡刀与刀片的计划。

“吉列”的反击措施是推出一种新型刮胡刀，刀片利用与刀片齐长的横

条来

固定。(老式的洞还保留，以便维持消费者的恋旧心理。)

可是新的刀片却不能装在“盖斯曼”的刮胡刀具上。

在这同时，或是由于巧合或是由于工业间谍的结果，“盖斯曼”在“吉

列”新设

计的刮胡刀出现后的一周内，将Probak专利刮胡刀改成横条固定式。“盖斯曼”

经过退火处理后的刀锋，其质量似乎优于“吉列”匆匆忙忙也做退火处理后的刀

片。

“盖斯曼”的销售额