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2022直播电商行业总趋势及淘宝直播分析报告

导语：任何风口都要面临“回归均值”的考验；过往10年互联网行业

一轮又一轮风口早已证明了这个铁律；乘坐在风口上的行业沉沉浮浮，

受到经济周期、政府调节逆周期、企业盈利周期的影响；风口来时行业

一地鸡毛，风口过后往往才是行业稳扎稳打形成良性循环之时。

直播带货“降温”在下半年成了非常明显的态势。

今年下半年开始，抖音就在传递“直播电商下半场”的概念，在经历头

部主播GMV大幅下滑97%的剧烈动荡后，主动发力弥补商业能力。

长于电商能力的淘宝直播，则在强化“专业直播”概念；淘宝直播发布

的宣传片中，四个专业主播连番出镜，强调商业基础设施、技术基础设

施及平台治理生态的构建。

直播本身是典型的流量手段和营销媒介；但用在商业模型中，它的本质

就变成了电商；它的价值在于降低销售成本，提高用户覆盖。

然而，流量手段和营销媒介的使用是有限度的，带货的目的不可能只是

为了GMV增长，真正健康的直播电商往往要权衡多方利益：

•平台长期稳定治理；

•品牌的积淀与构建

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•商家的可持续发展；

•用户口碑和习惯的养成；

健康的直播电商往往会形成“平台、品牌、主播、用户”的正向正向循

环，不健康的直播电商往往会形成低价“收割式”的恶性循环。

一、风口降温

任何风口都要面临“回归均值”的考验。过往10年互联网行业一轮又

一轮风口早已证明了这个铁律。

乘坐在风口上的行业沉沉浮浮，受到经济周期、政府调节逆周期、企业

盈利周期的影响；风口来时行业一地鸡毛，风口过后往往才是行业稳扎

稳打形成良性循环之时。

直播带货赛道也是如此；今年上半年的炒作之后，正在逐渐回归均值和

常态。

直播电商的风口究竟是如何吹起来的？

我们可以从宏观环境、平台竞争两个维度去思考这个问题。

2018-2019年，直播电商就在悄然酝酿，当时国内线上商家获客成本

持续走高。

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拼多多在此情况下迅速崛起，抖音、快手积淀了大量流量却未变现，也

开始尝试直播带货；在这一大趋势下，我们可以看到2018年左右国内

商家线上获客成本开始进入一轮下滑周期。

2020年上半年，直播带货被推上高潮——这是新冠疫情影响，快手掀

起K3战役与抖音双雄争霸，淘宝、拼多多战略博弈进入新阶段的结果。

•新冠疫情影响下，门店停业，产品滞销，产业链面临停工困境；

直播电商几乎成了唯一的出货路径，再加上决策层都在倡导各地

带货，资本、商家、明星、网红一拥而入；

•年初快手K3战役后，与抖音竞争进入白热化；双方都试图讲出

新故事，跑出新模式，以此在资本面前获得青睐，双方在直播赛

道的加码甚至起到了相互拉抬的作用；

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•抖音快手为代表的短视频、直播平台大幅侵占用户时长；阿里系

从去年开始继续强化电商社区化，以此留住用户、增强黏性、提

高转化，这也是阿里多年的内容策略；

•阿里需要压制拼多多为代表的新型社交电商平台；直播带货可以

开辟社交电商的新赛道，降低流量成本，以此扬长避短，避开竞