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2024年《市场营销》专插本考试大纲

市场营销导论

1.市场营销的核心概念

准确理解需要、欲望和需求的区别与联系，清晰掌握产品、效用、费用和满足的内涵，熟知交换、交易和关系的概念及相互关系，明确市场的定义和构成要素。能够结合实际案例阐述这些核心概念在市场营销中的应用。

2.市场营销的相关主体和流程

深入了解供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者和公众等市场营销主体，掌握他们在营销活动中的角色和相互关系。熟悉市场营销流程，包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动等环节，能够绘制并解释该流程。

3.市场营销观念

熟练掌握生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念的产生背景、内涵、特点及适用条件。能够分析不同观念在企业实践中的表现和影响，判断企业在不同发展阶段应采用的营销观念。

市场营销环境分析

1.微观环境

全面了解企业内部环境，包括各部门的协调与配合对营销活动的影响。掌握供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等微观环境因素的特点和变化趋势，能够分析这些因素对企业营销决策的影响，并提出相应的应对策略。

2.宏观环境

深刻理解人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等宏观环境因素的内涵和特点。能够运用PEST分析模型等工具，分析宏观环境因素对企业营销活动的机会和威胁，结合实际案例说明企业如何适应宏观环境的变化。

3.环境分析与企业对策

熟练掌握SWOT分析方法，能够准确识别企业的优势、劣势、机会和威胁。根据SWOT分析结果，制定企业的市场营销战略，如增长型战略、扭转型战略、多种经营战略和防御型战略，并结合实际案例阐述这些战略的应用。

消费者市场和购买行为分析

1.消费者市场的特点与分类

清晰掌握消费者市场的概念和特点，了解消费者市场的分类标准和主要类型。能够分析不同类型消费者市场的需求特点和购买行为规律，为企业制定针对性的营销策略提供依据。

2.影响消费者购买行为的因素

深入了解文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄、性别、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念）和心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）对消费者购买行为的影响机制。能够运用这些因素分析消费者的购买决策过程和行为特点。

3.消费者购买决策过程

详细掌握消费者购买决策过程的五个阶段，即确认需要、信息收集、评估备选方案、购买决策和购后行为。了解每个阶段消费者的心理和行为特点，以及企业在不同阶段可以采取的营销策略。能够分析消费者在购买决策过程中可能遇到的问题和影响因素，并提出相应的解决方案。

组织市场和购买行为分析

1.组织市场的类型和特点

准确掌握生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场的概念、特点和需求规律。能够比较不同类型组织市场的差异，分析其对企业营销活动的影响。

2.生产者购买行为

深入了解生产者购买行为的类型（直接重购、修正重购、新购）和影响因素（环境因素、组织因素、人际因素和个人因素）。掌握生产者购买决策过程的八个阶段，即问题识别、一般需要说明、产品规格、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约和绩效评价。能够分析生产者购买行为的特点和决策过程，为企业制定针对生产者市场的营销策略提供建议。

3.中间商和政府购买行为

了解中间商购买行为的类型（购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件）和影响因素，掌握中间商的采购决策过程。熟悉政府市场的购买目的、方式和特点，了解政府购买的决策过程和影响因素。能够分析中间商和政府购买行为对企业营销活动的机遇和挑战，并提出相应的营销策略。

市场细分、目标市场选择与市场定位

1.市场细分

熟练掌握市场细分的概念、作用和理论依据。了解消费者市场细分的标准（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素）和生产者市场细分的标准（用户行业、用户规模、用户地理位置等）。能够运用市场细分的方法对不同类型的市场进行细分，并评估细分市场的有效性。

2.目标市场选择

掌握目标市场的概念和选择模式，包括市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化。了解目标市场选择的标准和影响因素，能够根据企业的资源和能力、市场需求和竞争状况等因素选择合适的目标市场。熟悉目标市场营销策略，包括无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略的特点、优缺点及适用条件。

3.市场定位

深刻理解市场定位的概念、作用和步骤。掌握市场定位的方法，包括属性定位、利益定位、使用场合定位、使用者定位、竞争定位等。能够分析企业在市场中的定位现状，运用市场定位理论为企业制定有效的市场定位策略，并撰写市场定位陈述。

产品策略

1.产品整体概念

准确掌握产品整体概念的五个层次，即核心产品、形式产品、期