国际营销经典导论.pptx

国际市场营销

InternationalMaketing;课程简介;课程主要内容;考试与成绩评定;参考资料：;需要、欲;从企业生产出发改善生产和渠道而非从

消费者需求出发。“生产什么，卖什么”

认为消费者会欢迎质量最优、性能最好

和功能最多的产品，“酒香不怕巷子深”

产生于20世纪20年代末至50年代前

表现为“我卖什么，顾客就买什么”

以满足顾客需求为出发点即“顾客

需要什么，就生产什么”

社会的福利与企业优势、消费者需求结合;社会营

销观念;市

场

细

分;市场营销要素及市场营销组合;第一篇国际营销导论;1.1国际市场营销学的形成与发展;本课程对国际市场营销的定义：;内涵包括以下几个方面的内容：

1、主体是国际营销企业，而不是国际或个人。

2、以满足国际消费者的需求为中心。

3、国际市场营销的主要内容不仅仅是提供产品和服务。

4、目的是取得更大的利润。;二、国际市场营销的形成与发展;(一)国内营销;(二)出口营销;(三)国际市场营销;(四)多国营销;(五)全球营销;思考;;;注意：;三、国际市场营销的新发展;;;（二）全球当地化营销;;;三、国际营销观念导向;;1.2国际市场营销学与国内市场营销学;区别;;1.3国际市场营销与国际贸易;二、国际市场营销与国际贸易的区别;;;(3)商品流通形态不同;;;1.4跨国公司与国际市场营销的推进;;（二）跨国公司的基本特征;二、跨国公司在新世纪的进一步发展;具体表现：;;中国企业跨国经营竞争力明显不足;启示——禅的故事;五、相关理论回顾;绝对利益理论;某些国家和地区所具有的绝对优势：;比较利益理论;国际生产折衷理论;国际产品生命周期理论;本章案例：宝洁“润妍”上市夭折;1、三年调研，宝洁推出润妍

润妍洗发水的推出，是为了应对奥妮等竞争对手持续不断对宝洁发动的“植物”、“黑头发”等概念进攻。

“植物一派”的开山祖师是重庆奥妮，早在1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场；1996年，重庆奥妮隆重推??奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％；1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。

在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。

;在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。在润妍2000年面世以前，宝洁进行了长达3年的市场调查和概念测试。

宝洁在润妍研发上所投入的资金我们不得而知，但是其在人力和时间上的投入，确实保持着一丝不苟、不慌不忙的沉稳作风。润妍品牌孕育过程中有几个时间惹人瞩目：

按照惯例，宝洁为润妍建立了一个品牌小组，设品牌经理1人，助理经理2人，秘书1人，负责润妍品牌的长期投资、全面工作的协调；

包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调查；

1999年9月润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；

2000年润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”；

;;2．宝洁润妍市场不振，黯然退市

润妍面世两年后，同是2000年面世的夏士莲黑芝麻洗发水已成功填补了奥妮首乌留下的市场空白，而宝洁却已经对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购了同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。

资料显示，宝洁润妍产品在过去两年间的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10％。两年中，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3％——这个数字，还不过是飘柔市场份额的1／10。

在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而润妍则榜上无名；另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝试；而看过润妍广