感知联合产品创新对溢价支付意愿的影响.pdf

中文摘要

提升品牌资产和实现产品差异化是企业在市场竞争中获得成功的关键因素。在

全球化和数字化趋势下，品牌联合因其在开拓新市场、创造高关注、获取高溢价等

方面的突出表现成为企业常用的市场营销策略，品牌联合效应及其影响因素成为学

者们研究的热点。然而，随着品牌联合成为热潮，品牌联合产品趋于同质化，消费

者对品牌联合产品的评价参差不齐，品牌联合的积极效应因消费者对联合产品创新

的低认可度和高感知风险而大打折扣。为此，企业要想获得正面的品牌联合效应和

长期可持续的竞争优势，必须从消费者角度出发，重视消费者认知层面对品牌联合

产品的感知，提升消费者对联合产品创新的认可和接纳。同时，细分不同特质消费

者，为不同需求和偏好的消费者实施更精准的个性化营销，进而达到提升品牌市场

影响力和获取盈利的目的。

本文基于SOR模型理论和创新扩散理论，从消费者感知层面出发，探讨感知联

合产品创新对溢价支付意愿的影响机制，并考察感知风险的中介作用以及独立自我

建构的调节作用。同时，分析感知产品创新的两个子维度（感知新颖性与感知创新

意义）以及感知风险的三个子维度（感知经济风险、感知性能风险、感知心理风险）

在消费者行为机制中发挥作用的差异性。本研究选取乐高旗下三款高、中、低享乐

程度的品牌联合产品作为调查产品，通过问卷调查最终获取1008份有效样本，并利

用SPSS25.0、AMOS24.0和EXCEL软件对数据进行检验及分析。

结果表明：感知联合产品创新、感知新颖性和感知创新意义均正向影响溢价支

付意愿，感知风险、感知经济风险、感知性能风险和感知心理风险均在感知新颖性

与溢价支付意愿间发挥遮掩作用，感知风险和感知经济风险在感知创新意义与溢价

支付意愿间发挥部分中介作用，感知性能风险和感知心理风险在感知创新意义与溢

价支付意愿间的中介作用不显著。独立自我建构能够显著增强感知联合产品创新及

其两个子纬度对溢价支付意愿的正向影响。最后，本文对不成立的假设做出原因分

析，并根据研究结论从增强创新、降低风险和个性化营销等方面为企业实行品牌联

合策略提供相关建议。

关键词：品牌联合；感知产品创新；感知风险；独立自我建构；溢价支付意愿

I

ABSTRACT

Enhancingbrandequityanddifferentiatingproductsarekeyfactorsforbusinessesto

succeedinthemarketcompetition.Underthetrendofglobalizationanddigitalization,

co-brandinghasbecomeacommonmarketingstrategyforenterprisesbecauseofitsout-

standingperformanceinopeningupnewmarkets,creatinghighattention,andobtaining

highpremiums,andtheeffectandinfluencingfactorsofco-brandinghavebecomeahot

topicforscholars.However,asco-brandingbecomeacraze,co-brandednewproducts

tendtobehomogeneous,andconsumersevaluationsofbrandproductsareuneven,and

thepositiveeffectofco-brandingisgreatlyreducedbyconsumerslowrecognitionand

highperceivedriskofco-brandedproductinnovation.Tothisend,inordertoobtaina

positivebrandsynergyeffectandlong-termsustainabl