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基于微信平台的大学生购买意愿研究

摘要

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摘要

在当前移动互联网时代下，移动社交软件已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，2011年横空出世的微信更是依靠其多样化的功能、强大的社交关系链、便捷的传播平台、私密精准的传播方式，成为当前移动社交工具的佼佼者，目前已拥有高达6亿的用户量且这一数字还在持续增长，面对如此庞大的用户数量和发展前景，众多企业无不对微信这块大蛋糕虎视眈眈。

微信从诞生之日起，其沟通本质就已经决定了其生活娱乐的社交属性，也注定了人们一般不可能集中大把时间来使用微信，微信用户大多是利用茶余饭后、等车或旅途、睡前或学习、工作间隙等碎片时间打开微信，把玩一番。相对其他阶层，大学生无疑是拥有碎片时间最多的一个群体。同时，作为新的移动社交时代下成长起来的一批人，他们拥有相对较高的知识，对世界充满好奇，也敢于尝试，愿意接受新事物。更为重要的是，他们普遍素质较高，热衷于网络社交、网上购物以及购物分享。因此，本文以大学生为研究对象，通过对大学生微信使用状况进行调查，探索大学生是否会利用微信平台进行购物以及影响大学生微信购买意愿的因素又有哪些，以期为企业如何通过微信平台进行营销来激发消费者微信购买意愿提供一定借鉴。

本文首先回顾了有关文献资料，通过对国内外有关微信、网络购物与消费者购买意愿等相关文献进行梳理和归纳；继而以微信使用者为研究样本，通过小规模访谈，提出了8条假设并最终构建了以技术接受模型为基础，计划行为理论和理性行为理论为支撑的大学生使用微信购买意愿研究模型，该模型以感知易用性、感知有用性、风险关注度和信任度为自变量，用户的态度为中间变量，购买意愿为因变量来对大学生微信购买意愿进行分析。在研究方法上，本次研究通过深度访谈并结合前人已有的基础与此次研究的目的，最终修改整理完成了本次研究使用的问卷。然后，以云南地区的云南大学、昆明理工大学、云南财经大学、云南师范大学等四所高校的本科生为调查对象，进行问卷的发放与回收，并根据获得的有效问卷，利用SPSS18.0和AMOS21.0软件，运用数理统计方法对数据进行分析，并在分析结果的基础上展开讨论，针对研究结果提出建议。

经过实证分析，本文主要得出以下结论：（1）在移动社交时代，传统的技

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术接受模型在研究消费者基于现代购物平台的购买意愿时依然是适用的。（2）

大学生感知微信购物对自己越有用、购买流程和支付越容易操作、对运营商的态度越信任，购买意愿就会越强，就越有意向通过微信平台进行产品的购买。（3）大学生对微信购物感知的风险程度越高，购买意愿就会越低，就越不可能通过微信平台进行购买。

关键词：微信；微信营销；技术接受模型；购买意愿

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Inthecontextofpresentmobileinternetera,mobilesocialsoftwarehasbecomeanindispensablepartofourdailylife,WeChat,whichisemergedin2011thathas

600millionusers,hasbeeninleadingpositionamongcurrentmobilesocialtoolswithvariousfunctionsandstrongsocialrelationchain,convenientcommunicationplatformandprivateandaccuratecommunicationmethods,andthenumberofusersstillkeepsincreasing.Inthefaceofsuchhugenumberofusersanddevelopmentprospect,manyenterprisesareslavingoverWeChatcake.

Fromthedateofbirth,entertainingsocialnaturehasalreadybeendecidedbyWeChat’scommunicationnature,whichalsoisdoomedthatpeoplewouldnotspendtoomuchtimeonusingWeChatratherthanusingWeChattorelaxinfragmentedtime,suchasduring