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移动购物意愿影响因素研究的国内外文献综述

移动购物发展的相关研究

由于近些年电商企业成长很快,消费者网络购买行为的研究受到了国内外许多专家的重视。在国外,Sirrka和Peter(1997)认为包括产品感知、购物体验、顾客服务和感知风险都是会影响网上购物的因素。Park和Kim(2003)的结论是,顾客是否在网点进行购买在于网点是不是能够满足自身的相关利益。对于用户是否想购置这件商品，Moez等(2000)提出主观的意愿、店铺服务人员的态度和信念对消费者的网络购物意愿存在着巨大的影响。Kwek等人在2010年提出产品品牌、用户感受、商品质量、网上信誉和从前的购物感受体验都会影响消费者的购买判断。

国内学者对于移动购物影响因素这一方方面的研究起步较晚,2002年,黎志成和刘枚莲提出了网页设计、网站安全性和可靠性等应被视为影响在线用户购置行为的依据。2009年,王谢宁发表意见认为认为,网络店铺的信誉高低、隐私和支付安全、工作人员的工作服务态度、商品性价比的高低都会对用户购买判断产生影响。与以往研究的最大差别是,最近这些年,学者们纷纷转向消费者购买决策过程中的视角。2012年，陈毅文和马继伟提出传统购物和网络购物有着很大的差异,这些差异主要集中于网络购物模式、交易环境和价格方面。

移动购物决策的界定及其产生的过程

移动购物决策要经历用户需求确认、商品信息搜索、价格对比、同类商品对比，以及购买后的一系列行为。这其中包括如购物期望、感知风险、购物评价、交易等。移动消费者是通过互联网平台产生的一种特殊的消费者。移动消费者的消费行为是通过电子商务平台实现传统购物消费行为的电子化和移动性。本文的研究对象是移动消费者个体,对移动消费者购物决策的影响因素进行研究。通过对许多文献的查找,笔者发现很多文献在研究手机消费者的购物决策行为时,一般都是从表面上解释,其中大部分属于解释性研究。

消费者移动购物决策的影响因素分析

移动购物的特征与优势

1.要求低,限制少。

移动购物主要是依托手机移动电子产品进行购物,移动消费者可以在工作的间隙或者闲暇时间上网选购自己喜欢的商品。比起实体店铺,移动购物所受到的时间和空间的限制都是很小的,这也让更多时间紧迫的人喜欢上移动购物的方式。

2.商品种类多,选择广泛。

移动电子商务比起传统购物会有更多的商品货源,移动电子商务企业的店家来自于全国各地,没有地域性的限制。像某些地域性产品,除了原产地根本买不到,而移动购物则为消费者提供了一种新的可能。

3.潜在用户规模大。

我国人丁充足,所以潜在用户的数目巨大。随着科技的发展,手机等移动电子产物的使用人数不断的增加。拥有移动电子设备的人数越多,则移动购物消费者也会慢慢不断的增加。

4.精确的推送功能。

传统商业的难题一直是消费者的商品推荐,一家实体店铺的工作人员不可能记得每一个客户的喜好。而移动购物通过大数据分析客户身份,可以在消费者进入购物平台的第一时间为他推送他可能会需要的产品。通过这种方式,不仅可以有效节省用户的选购时间,也能在一定的水平上提高店铺的销量。

消费者移动购物的动机

不同消费者会拥有不同的购物动机,商家对消费者购物动机的把握得当,也能够提高店铺的产品销量。消费者的购物动机一般可以分为最为基础的生理性动机和较为复杂的心理性动机。生理性动机是每一个消费者都具有的动机,而且生理性动机具有一定的规律性和习惯性,更加容易把握。例如每个消费者都有衣食住行的基本生理需求,商家可以通过对消费者生理性需求的研究,设计出适合消费者的产品。心理性需求则比较复杂多样,不同消费者会有完全不同的心理性需要。具有多样性、深刻性和隐蔽性的特点,每位消费者都会有不同的心理动机。消费者的购物行为往往不是由单一的生理性动机或者心理性动机来决定的,消费者最终决定购买商品,一定是多种因素综合的结果。消费者不仅通过移动购物满足自己的生理需求或者心理需求,也有其他更为具体的购物动机促使消费者进行购买。

人际交往动机。对于用户来说,网上购置已经不仅仅具有购物的功能,用户可以用移动社区交流,听取其他人的意见,选出自己最喜欢的产品

隐藏的动机。有些人看重隐私，而网络购物显然要比实体购物更加能够保护个人隐私，刚好能够满足用户的特殊需要。

求方便的动机。线下购买的流程一般比较繁琐,要经过从家到店、逛店停选、付账结清、打包物品、提货等各种步骤。还可能遭遇店铺关门,商品缺货等种种可能。消费者进行线下购物不仅会付出更多的时间成本,还有可能找不到自己满意的商品。而移动购物在这一方面显然更具优势,只需在网上选择自己喜欢的商品,付款后快递就会送货上门。中间会省去许多流程,购物更加便利。

追求廉价的动机。移动购物的商品相对于实体店铺会更加便宜,由于传统店铺不仅需要店铺租金还有各种其他费用,而网店的其他成本开