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短视频营销对购买意愿的影响研究国内外文献综述

目录

TOC\o1-2\h\u12064短视频营销对购买意愿的影响研究国内外文献综述 1

25167（一）相关概念 1

8732（二）理论基础 1

73231.内容营销 1

280592.心理距离 2

119193.购买意愿 2

121684.产品涉入度 2

531（三）国内外研究现状 2

264331.国内研究现状 2

188712.国外研究现状 3

130573.研究综述 4

（一）相关概念

根据前人的文献，我们可以站在巨人的肩膀上理性分析和探究，从而尽可能掌握短视频内容营销与消费者购买意愿的关系。在回顾相关文献与资料的基础上，对短视频内容营销各维度内容对购买意愿的作用路径分析，为本课题的研究提供新思路。

（二）理论基础

采用李克特五级量表，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”，得分越高表明内容营销越强。以上量表在对内容营销的研究中被普遍采用，共计11个题项。购买意愿量表参照Dodds（1991）的研究，共包括6个测量题项。采纳李克特五点计分方法，从1到5，表示从“非常不同意”到“非常同意”程度逐渐加深。

1.内容营销

内容营销是一个总称，通过图片、动画等介质输出优质多样化内容，帮助消费者全面了解产品信息，促进销售。好的内容营销能够提升消费者精神层面愉悦感，并提供新的互动体验机会，从而降低消费者内心不确定性，拉近双方心理距离，进而积极影响消费者购买意愿。

2.心理距离

心理距离（psychologicaldistance）是一种社会心理学术语。个体对另一个体或群体亲近、接纳或难以相处的主观感受程度。表现为在感情、态度和行为上的疏密程度．疏者心理距离远，密者心理距离近，来源于美学。

3.购买意愿

购买意愿指的是消费者进行消费的机率高低。当产品或品牌同消费者的自我概念相匹配时，人们倾向于产生更强的消费意愿。消费者越信赖、认可企业展现的外延服务，就越容易形成利于企业的决策，比如拉近心理距离、增强产品信任等。

4.产品涉入度

产品涉入度指的是消费者对于产品的重视程度。产品涉入度分为情境涉入和长期涉入。

（三）国内外研究现状

1.国内研究现状

田浩（2018）指出短视频除了在时间长度导航存在数秒与数分钟的差异，还需要依赖于社交平台与产业链条，同时是依靠移动终端的视频内容产品。

孙天旭（2016）基于扎根理论，在已经普遍接受的信息性内容、娱乐性内容两种维度基础上，结合前人研究，又开发了能引起消费者共鸣的、减轻距离感的情感性内容。

林恬恬（2018）把社会化商务意愿分为两类，一类是分享意愿，分享意愿指的是消费者愿意与他人分享自身经验或消费感受的行为倾向，一类是购买意愿，购买意愿指的将来某个时间点可能购买产品或服务的概率大小。

赵秋荻（2013）指出当人们感知到自身与他人社会距离越远，为他人决策时越倾向于选择偏好风险，这是因为此时人们感知到的责任和积极性都会降低。

国内学者郭晓凌（2007）分别探讨了不同产品涉入度下，面向快消品和耐用品购买决策时候产生的不同影响,研究发现消费者虽然对于饮料等快速消费品涉入程度较高，但其对于产品或品牌的关注度并不会显著增强，而在选择电冰箱等耐用品时，随着产品涉入程度的加深，消费者越倾向表现出对品牌的敏感，进而越容易发生购买行为，这类消费者被称为惰性消费者，他们的购买动机一般出于便利性。

朱赛（2020）分析了短视频营销的概念及其传播的特点，探讨了图书短视频营销的发展策略，提出了图书短视频营销策略主要有核心产品层次、价格策略等，对短视频营销的策略进行了分析。

高莹（2021）分别从消费者、成本、便利、沟通这四个方面进行分析，探讨电影短视频的营销策略。

黄福莉（2020）通过对短视频的特性、短视频的营销环境等方面进行分析，探讨了短视频营销的商业价值。

徐楚翘，王微，董珊珊（2020）通过市场调研，分析短视频营销对青年消费行为影响因素，进而探究短视频营销对青年消费行为及购买意愿的影响。

庞婷（2020）分析了短视频内容营销对消费者购买意愿具有情感影响、认知过程影响、意志影响等方面的影响。

2.国外研究现状

PaulA.Nussbaum（2012）研究了短视频观看者的偏好倾向与机器学习间的内部关联。

Taiminen（2019）认为企业内容营销可以促进消费者参与互动，由此企业应重点关注营销内容的打磨、创作，而非仅仅关注输出内容的使用价值。

Fishbein和Ajzen（1975）认为购买意愿是消费者未来购买所需产品产生的自发性有意识的努力行为，一旦个人认可、满意产品或服务，就有可能实施购买行为。

Malkoc和Bettman（2006）发现心理距离受最先感知的距离维度影响最大,随着