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电商平台“仅退款”政策全面调整，行业生态迎来重构

为平衡商家与消费者权益，国内电商平台近期密集调整“仅退款”政策。

近日，1688率先成立营商环境治理委员会，宣布全面取消“仅退款”服务，标志着平台治理进入新阶段。

此前，淘宝于2024年8月对高评分商家（评分≥4.8分）减少平台干预，赋予其售后自主权；同期拼多多推出新规，允许商家在消费者申请已发货订单的仅退款时，拥有36小时自主处理及合理拒绝的权利；同年12月，快手亦正式终止“退款不退货服务”。这一系列调整反映出平台在政策收紧与市场竞争双重压力下，正试图通过规则优化重构健康的电商生态。

企业注册量逆势增长，轻资产模式成主流

尽管行业面临政策调整的冲击，电商企业注册量仍呈现强劲增长。企查查数据显示，截至2025年3月，国内现存电商相关企业达385.38万家，较2015年末的62.85万家增长超5倍。2024年全年新增注册企业73.04万家，而2025年前两月注册量已达9.93万家，同比增长20.79%，显示出市场对新政适应期的韧性。

从资本结构看，电商企业以轻量级为主：注册资本200万元以内的企业占比超八成，其中100万元以下占比62.22%，100万至200万元占比20.95%；注册资本超千万元的企业仅占5.29%。这一分布表明，中小微企业仍是电商行业的主体，轻资产、灵活运营的模式在成本敏感的市场环境中更具竞争力。

政策调整背后的行业逻辑与挑战

“仅退款”政策的收紧，本质上是平台对商家生存压力与消费者权益保护矛盾的再平衡。早期“仅退款”政策虽降低了消费者维权成本，但也催生了“薅羊毛”等恶意行为，导致中小商家利润空间被挤压。平台通过赋予商家更多自主权（如拼多多的36小时响应机制），旨在减少滥用退款带来的成本损耗，同时倒逼商家提升服务质量以维持高评分。然而，政策调整也可能削弱部分消费者的信任感，平台需在效率与公平间找到新平衡点。

未来趋势：精细化运营与生态协同

随着监管趋严和市场竞争白热化，电商行业正从粗放增长转向精细化运营。轻量级企业占比高企，意味着行业门槛降低，但同质化竞争加剧。企业需通过差异化服务（如垂直品类深耕、供应链优化）突围。

同时，平台政策调整将推动商家与消费者关系的重构——商家需更注重产品质量与售后响应，而消费者则需适应权益保障方式的转变。这一过程中，监管机构、平台、商家与消费者的多方协同，将成为行业可持续发展的关键。