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奢侈品牌古驰的转型路径探究

作者：雷逸阳李知励罗琴

来源：《中国市场》2022年第23期

摘要：古驰作为开云集团的绝对核心品牌，在品牌发展中经历了多个发展与低迷阶段。其

品牌内涵、商业价值和经济运作奠定了古驰品牌在奢侈品界的引领地位。中国作为当代最具潜

力的奢侈品市场，古驰在中国未来五年的发展中，契合主流市场需求、加强公司内部管理、提

供“防伪”技术支持，基于微信平臺的数字化营销将成为古驰品牌发展的必由之路。

词：古驰;品牌内涵;品牌管理;战略发展

中图分类号：F274;F125;F273.2文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）23-0121-03

：DOI10.13939/j.cnki.zgsc.2022.23.121

奢侈品牌古驰的品牌历1史分析

古驰（Gucci），1921年于意大利创立，是以高档与奢华闻名世界的奢侈品牌之一。古驰

作为开云集团的绝对核心品牌，2018年，开云集团销售额同比大涨29.4%，高达136.65亿欧

元，其中，古驰销售额同比增长33.4%，高达82.85亿欧元，占整个开云集团奢侈品业务的

63%。古驰在历史发展过程中大致分为了四个阶段。

股权争夺时1.1期

在20世纪初，意大利人Gucci通过出售精美的皮具而获得了大量的国内外有背景的顾

客，经过多年的奋斗，使古驰成为知名的奢侈品牌。但在1999年，由于古驰家族内部出现腐

败，管理不善，严重影响了古驰品牌声誉且濒临破产。PPR（开云集团前身）自1999年历经

两年以80亿美元的价格收购了古驰集团。

年，TomFord被任命为古驰的创意总监，改变古驰原有的市场定位，以性感

与颓废的风格代替原有的华丽与拘谨的风格，随后推出的天鹅绒裤装与绸缎衬衫引领了时尚界

潮流，使得古驰品牌重新转型，确立自身在当代时尚界的精确占位。

平1.2稳发展-低迷时期

年古驰创意总监FridaGiannini任职期间，古驰品牌逐渐步入低迷发展期，其

原因大致分为以下三点。

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第一，设计老化，降低品牌竞争力。FridaGiannini将摇滚音乐作为灵感融入老旧的设计

中，并不被奢侈品市场所认可，因此，古驰的品牌由于无法跟随时代潮流导致竞争力严重下

降。

第二，中国奢侈品市场表现疲软。2007—2009年的金融危机以及中国存在大量的奢侈品

假货导致奢侈品购买力严重下降，因此，古驰在中国的市场逐渐走向低迷。

第三，品牌定位错误影响销售。在奢侈品品牌大众化的趋势下，古驰仍然以缩小产品范

围、提高产品用料成本等方式提高产品档次来进军高端市场，然而这种品牌定位降低了古驰消

费者的体验感和品牌忠实度，大大削弱了古驰的品牌形象，对于短期业绩造成了负面影响。

强1.3势崛起期

2016年任职古驰创意总监的AlessandroMichele，将年轻化、复古与文青的风格代替古驰

原有的陈旧风格，得到了市场的迅速认可。新时代的古驰品牌由此被贴上了多元化、复古美

学、创意化、“LOOK拆解”等标签，新型的品牌文化理念打破了与千禧一代的思想理念壁垒，

使得古驰强势崛起，业绩得到迅速提振。

稳健增长期1.4

2018年中期古驰品牌收入增速放缓，2019年进入平稳发展期，其原因大致分为三个方

面：一是21世纪的年轻消费者对于古驰的复古风已出现了审美疲劳;二是古驰品牌的广告营销

力度减弱，影响了消费者的消费