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广告投放策略

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?1媒介的评估与选择2广告投放的原则3企业广告投放

o1集中投放式策略

o2连续式投放策略

o3间歇式投放策略

?4城市广告投放策略

o1不同类型城市广告的投放策略

o2不同传播阶段的广告投放策略

o3不同广告预算的投放策略

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媒介的评估与选择

企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发

挥更大的效用，却有很大的学问。

一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决

定。比如新产品上市时，为了吸引社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的

财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地

强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后，要对同一类型的所有媒

体进行评估，具体参考指标有发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本

身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的

单位成本和广告时段进行分析。

1．有效受众

指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。

在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占

总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是

自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如凤凰卫视每周三晚的“军情观察

室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会

奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打

折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所

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获得的效益就好，反之，则低。

2．广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广

告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。

另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常

情况下，我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。

所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一

般的计算公式是广告费用除以媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确

的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标

准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如在甲报投

放一次广告需要10,000元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为50

元；在乙报投放需要6,000元，其有效受众数是100,000人，则乙报的千人成

本为60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。

3．广告时段/版位

有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收

到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什

么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时

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期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对

于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位