营销管理理论与实践.pptVIP

企业对渠道成员的依赖性(dependence)1网络2依赖性3销售4依赖性5区位6依赖性7政策8依赖性9重视分销终端的控制与维护*促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反馈市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。如何有效控制分销终端组织大规模的终端推广活动。对终端零售企业进行各种激励；自行投资建设连锁终端网络；派专人分片维护产品销售终端；规范产品在终端的陈列和销售方式；定制化营销*大众化营销01市场细分02定制化营销（1：1）03定制化营销的方法柔性生产定制化营销组合技术*第五讲市场开发与竞争市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。产品概念的理论深化*产品整体概念——产品内涵的深化有形与无形——产品外延的深化产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益01核心利益02基本产品03期望产品04扩展产品05潜在产品品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。01品牌的性质：02依附性；2、异化性；3、延伸性。03无品牌；2、家族品牌；ACB个别品牌；4、特许品牌；制造商品牌；6、中间商品牌。品牌类型：品牌经营策略：借品牌迅速打开市场改品牌突出产品差异创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。新产品开发的过程市场分析批量上市产品试制市场试销构思筛选产品概念商业分析产品开发的新思路要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。010201竞争力理论：02潜在进入者03替代品04行业竞争对手（现有企业竞争）05供应者06购买者07新进入者威胁08侃价实力09侃价实力10替代品威胁总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚*基准营销理论：

概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作最为有效地分销企业产品；最大限度地满足消费需求；最为经济地控制营销成本。基本方针：01广泛布局02重点布局03分片布局04主要策略：05区域集中06梯度推进07跳跃式08布局决策的主要依据：*产品性质；区域性质；01人口与购买力；购物便利性；02交通条件；竞争状况；03环境障碍；发展趋势。04渠道是一种通路；22%渠道是一种资源。40%渠道是一种关系；38%渠道是什么？1所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。2—E.J.麦卡锡3在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。4—菲利浦.科特勒—E.R.柯力《产业营销》02分销渠道代表着一种重要的