新媒体广告形式的优劣势 .pdfVIP

新媒体广告形式的优劣势--第1页

龙源期刊网

新媒体广告形式的优劣势

作者：黄妍

来源：《今传媒》2012年第04期

摘要：近些年来，广告已经成为我们日常生活当中越来越重要的一个组成部分。由于现

代科学技术的发展，广告媒体的形式也越来越多样化。广告不仅出现在报纸、电视、广播和杂

志上，同样在网络上、手机上甚至随时随地都存在着广告的踪影。可以说，这是一个到处都充

满了广告的时代。通过对广告媒体形式的历史演变的研究，以及几个与新媒体广告相关争议的

阐述，特别是关于网络广告与传统广告媒体之间的对比讨论。最后给出一些关于怎样才能正确

选择不同广告媒体形式的意见与建议。

关键词：新媒体；广告形式；优劣势

中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）04-0102-02

一、广告媒体形式的历史演变

要研究新廣告媒体，首先我们需要了解广告媒体发展的历史。广告媒体的发展与科学技术

的发展有着不可分割的密切联系。由于印刷技术的出现，广告开始出现在报纸与杂志上，那个

时代，我们称之为印刷广告时代。之后，随着无线电技术的出现，广告不只是出现在印刷媒介

上，广播里也开始出现了广告。

受众不仅仅能够用眼睛看到广告，还可以用耳朵收听到广告。随后电视的出现在广告媒体

的历史上留下了一个重要的里程碑，它使得图像与声音同时出现在受众的面前。所有以上的这

些广告媒体我们都称之为大众媒体。在20世纪80年代，新的科学技术迅速发展，传统的大众

媒体所带来的信息已经难以满足受众日益增长的需求。因此，互动媒体就在此时诞生了。

由于广告媒体形式的演变，广告受众也在不断的进行变化。在大众媒体时代，广告媒体的

受众是大众。而随着互动媒体的出现，广告受众也越来越细分化。罗兰和理查德曾经说过，互

动媒体营销技术有两种，一种被称为“关系营销”，另一种被称为“自适应营销”[1]。

“关系营销”是指通过顾客购买产品的历史与习惯来给顾客做广告。举个简单的例子，比如

一名顾客去沃尔玛超市购买了一种商品，在买单时沃尔玛超市可以免费给这名顾客办理一张会

员卡，同时需要这名顾客填写一些个人资料，之后，这名顾客就会收到沃尔玛超市发给他/她

新媒体广告形式的优劣势--第1页

新媒体广告形式的优劣势--第2页

龙源期刊网

的广告邮件，这就是所谓的“关系营销”。这种广告方式可以尽量避免把广告发送到非目标受众

的顾客手上。

“自适应营销”是指消费者的需求会通过互动媒体反映出来，产品或服务也会与消费者的要

求更贴切。这种营销技术不仅仅可以使消费者买到满意的产品或服务，同时也帮助产品或服务

更顺利地进行销售，这是一种双赢的营销技术。以上两种营销方式的目标受众都是独立的个

体，这也是新广告媒体一个重要的特征：受众更细分化。

二、新广告媒体与传统广告媒体的优劣势对比

随着新广告媒体的发展，现在也出现了许多关于新广告媒体的优劣势的争论，大多数争论

都是围绕着新广告媒体与传统广告媒体之间的对比。

（一）新广告媒体打破时间与空间的限制

麦克米兰曾经说过，传统媒体中的广告与商品的交易是分开的。消费者在传统媒体上看到

商品广告之后，他们需要出门去店里购买商品。但是，新媒体广告与传统媒体广告不同，一旦

消费者在网络上看到广告，他们就可以点击广告然后线上购买产品。这样不仅仅节省了消费者

出门购物的时间，更打破了时间与空间的限制，特别对于残疾人来说，这种方式不仅方便，还

使得他们更加独立。然而，施洛塞尔和坎费尔提出了不同的观点，他们认为网络广告相对于传