浅谈广告中的伦理问题分析 .pdfVIP

浅谈广告中的伦理问题分析--第1页

龙源期刊网

浅谈广告中的伦理问题分析

作者：茹宝

来源：《法制与社会》2009年第05期

摘要本文论述了广告的概念和历史发展,以及目前广告中存在的历史问题及其出现的原因

关键词广告伦理问题道德意识

中图分类号:B82文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)02-362-02

一、广告的概念

广告顾名思义就是广而告之的意思,是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一

定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非

经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位

乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目

的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推

销产品、提供劳务的重要形式。

二、目前广告中存在的伦理问题及其出现的原因

一)社会(环境影响广告环境

广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中,广告产业的发展和广告活动的开展,都无法脱

离它所处的外部社会大环境。在多环境因素的影响作用下,中国广告市场的发展明显受制于宏

观经济环境。对广告市场的影响起主要作用的有以下几个方面:国家经济发展、国家政治环

境、国家政策环境、国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直

接。

我国当前正处于由计划经济体制向市场经济体制转变,由封闭走向全面开放的社会转型期

及广告受众等多种因素的影响,道德价值发生了重大变异,原有的居支配地位的道德观念受到来

自不同方面的挑战,各种道德标准之间的差别、碰撞和冲突日益明显。

我国广告业在转型期所出现的行为失范,正是由于在这一时期原有的与自然经济或产品经

济相适应的道德秩序受到严重冲击,而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成,在此背景下

某些广告行为便进入了一种“道德无政府”状态。

二)广告(界道德意识有待提高

浅谈广告中的伦理问题分析--第1页

浅谈广告中的伦理问题分析--第2页

龙源期刊网

广告从业者的法律意识、道德意识和社会责任意识,是广告业规范化的一个重要因素,也是

检验一个国家广告业发展和成熟水平的重要标志。总的来说,我国广告从业者的责任意识是强

的,但对于正处于初级阶段的广告市场而言,人们的首要目标往往着重于利益问题,忽视责任意

识。

部分广告从业人员缺乏职业道德1.

世纪2080年代初全国只有1160家专业广告公司和16160名广告从业者,到2005年已是

12.5万余广告经营单位以及94万从业大军。来势迅猛的商品经济大潮,使尚未做好充分准备的

广告人匆忙上阵,难免出现一些不适症。一是表现在正规广告教育中。虽然自1983年以来我国

大陆专、本科广告教育方兴未艾,但却普遍存在着重“器”轻“道”的教育思想偏失。二是表现在人

才录用标准方面。一些广告招聘单位片面强调应聘者的职业背景和社会关系,重业绩指标、轻

德行的表现,在客观上为滋生急功近利的不良职业心态提供了生存土壤。三是由于某些以偏概

全的社会评价。

广告业2.自律意识还需提高

在自律和他律的两相结合中,制约广告人人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意

识和自我道德的完善。一方面表现在我国广告业自律状况与美国、日本等发达国家的广告业自

律水平还有很大差距。尤其是在行业道德自律方面我国广告业存在一些弊端,