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浅析传统媒体发展趋势研究

作者：王若雯

来源：《大经贸》2017年第05期

【摘要】如今经济和科学技术的发展速度大大提升，传统广告媒体受到新媒体越来越大

的冲击。以报纸、广播、电视、杂志为主的传媒已没有昔日的辉煌。面对着内忧外患，传统媒

体面临生死存亡的关头。本文通过分析现代媒体对传统广告媒体的影响和冲击，同时提出相关

改良措施，分析传媒发展存在的障碍及发展趋势和建议。

【关键词】传统媒体多元化现代传媒

一、传统广告媒体发展的优缺点比较

报刊是由新闻出版的总部批准发行的报纸期刊的俗称，是将文字资料经由纸张广泛传播，

起解说、宣扬用处或者维护公众形象的一种传统工具。由于习惯，人们通常称其为报纸。优势

有：1.版面较大，篇章多，能同时将大量的信息呈现在读者面前让读者自由的选择阅读并加以

利用，对于读者来说是一种主动性的阅读。2.易保存，报纸的内容不需要大脑刻意的记忆，读

者可以将对自己有用的部分剪存下来以供需要时查阅。报纸特殊的新闻性提高了信息的可信

度，报纸的信誉依赖于报纸信息的真实准确。3.高度认知，报纸读者仅限于字面，一般都较低

程度的阅读广告，当读者细致的阅读时会全面的了解广告内容。劣势：从形态上看报纸是一种

静态媒体。由于版面空间限制，经常造成版面拥挤，又因为缺少动态感、色泽感和立体感难以

引起读者的注意力。

杂志，分为固定期限和不固定期限两种形式，是一种有特定的期刊名字，以期、卷、号或

者年、月作为序号的传统纸质媒体。国际上最早出版于法国的阿姆斯特丹，而在我国的历史

上，创于清朝乾隆年间的《吴医汇讲》是最早的年刊类型的杂志读物。虽然杂志的初始形态和

报纸相似，但经过日积月累，报纸趋于权威性新闻，而杂志则进军娱乐和小说文章，以书的形

态装订成册。优势：1.杂志和报纸同属于印刷媒体，在所有传媒中生命力最强，长时间的保持

会强化广告的播放效用。2.清晰读者的视线，有一定的权威性，不同杂志都有其独特的读者

群，目的性比较明确；广告一般比较显眼，色彩鲜明，容易吸引群众的视线；传播性强。劣

势：制作成本高，准备、出版的时间长，时效性广告不适合在杂志刊登；信息发表不及时，销

售不普遍难以到达目标群众的手中。

广播，广播正式出现是在20世纪，早期使用于军事方面，后逐渐平民化，服务于大众。

优势：1.广播是一种电子媒体，能够超越时间和空间的限制进行传播，且携带方便收听形式多

样化，便于受众随时参与，因此在传统广告媒体中有一定的地位。2.广播利用语言艺术和音响

效果可以渲染氛围，增加广告的感染力。3.传播的速度快，可以实现在最短时间内插播或直播

新闻事件尤其是突发性新闻事件。劣势：1.广告信息转瞬即逝，读者被动的接受信息；2.传达

的广告信息有限，听众容易产生误解。

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电视是一种特殊的广播，将活动的画面和声音通过电子屏幕传送出来的传统通信工具。最

开始的电视由于技术原因没有色彩，就是所谓的“黑白电视”，后来电视系统的终端调整屏幕景

物的细微部分的亮光和色彩展现原来的画面。优势：1.电视以色彩、强度和动感画面刺激捕捉

人的注意力，不需要经过大脑的思考也能很快的把观众的注意力吸引到电视屏幕上。2.塑造逼

真的情感，用忠实的记录手段再现讯息的形态，让受众有真实强烈的感觉；贴近大众的生活；

覆盖域广。劣势：1.生命力短，广告一般只有短短十几秒左右，不能查阅和重复观看就大大减

弱了记忆效果。2.广告的制作和播放的费用成本高，容易受到环境的干扰