红鹤沟通-地产创意解构和红鹤深度分析.ppt

大家充電一起飛;大家总会说地产广告不同于常规品牌广告，

因为品牌广告的塑造空间更大，

可以玩的技巧更多，手段更高超。

比方——;可以很夸张，

把儿童的玩具水枪，做成一次冲突事件。;;;;可以很梦想，

哪怕梦想得很幼稚很简单。;;;;;;;;;;可以很诱惑，

哪怕这诱惑根本没有钱可挣。;;;;;可以很严谨，

严谨到令人嫉妒。;;;;;;可以很经典，

让很多人顶礼膜拜。;;;;;可以玩小技巧，

即便手法落伍也不会让人生厌。;;;;;可以很视觉，

只要你找对了这个符号。;;;;可以很扯淡，

即便获奖了也是垃圾。;;可以很简单，

简单到你过目不忘。;;;;;;;;;;;;可以很直接，

直接到优雅的本色不改。;;;;;;;;;可以很理念，

每一句话都来自于事件，

却被提炼得如同真理。;;;;;;;;;;;;可以很震撼，

让你不得不用心面对。;;;;;;;;;;是建筑师让这个人残障的。

看一看你的大楼。当你仰慕它的后现代细部和亮闪闪的大理石外墙，做一做下面这个简单的试验。

试试爬门口的那段阶梯。试用电扶梯。试试你能不能进电梯，还有厕所。

现在把所有的这些事重新做一次。在轮椅上。如果没法做到，就算失败。

可是你算是运气好的。完成这项试验时，你可以由轮椅上站起来，离开。

我不行。

在我生命里的每一天里，我都必须和我的不便一起生活，可是我并不需要你的同情，而且绝对不需要你进一步加重我的残障。

我所求者，只是你让你的大楼能让人更方便使用。不管是否残障。

如果建构公平游戏规那么的呼唤不能打动你，那至少钱可以吧！在新加坡，建筑方便残障人士使用的设备，可以免税最高达10万新币。

如果这还是不能吸引你，只请你记住一件事：

赞助残障者自助。;;另一个公共不便所。

有些人如厕有困难。可这并不是他们自己的错。

而是那些没有接受过如厕训练的的建筑师和设计师的错。

这些建筑师和设计师不曾学到，

每一层楼都应该有至少各一间特别为残障人士设计的男女厕所。

这样的厕所必须够宽，让轮椅能够进入并且回转，

此外，还得设有能便利使用的扶手。

在新加坡，不当使用厕所可能遭到罚款。

或???现在是政府也对那些使用残障人士根本无法使用的人罚款的时候了。

赞助残障者自助。

;大家从上面所有这些作品中，

有没有发现一点共性？;上述作品具备着一个共同的特征——;平面广告与影视广告最大的不同在哪里？;那么，

平面广告与影视广告最大的共同点是什么呢？;情节！;;可是，

再反观地产广告，

发现很多人其实并没有找到规那么所在。

据说下面这些作品，

竟也是平日里目空一切很NB很NB的大侠们做的。;;哪美好？

人跟鸟一样就美好吗？;上错了版吧！！！！！;无语。;;有身份的人，

都跟边上嘲笑呢！;“伪人文〞，说的就是这个吧！;不是偷闲，

是创作人偷懒！;无限伤心啊我。;靠，

不像人类的足迹啊！;糊涂！;……;;;;;;;;看到这里，有人可能会说，

地产广告根本是不需要张力的，

因为大家买的就是实实在在的房子啊。

你能说上面那些广告没有价值吗？

因为客户坚持要那样的东西啊，

因为它们其实也带动了销售啊，

也招来了啊，也完成了使命啊？;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;看见这些之后，

可能你会有不同意见，

会说这些表现也不见得都好啊。;但我可以肯定一点的就是，

如同里面有段标题说的一样，

这些作品的共同特征，就是“令人兴奋〞。

或者是剧情，或者是表演，或者是画面，或者是文案，

总之它们有吸引你阅读或思考下去的可能。;原来，地产广告也是可以有张力的。

张力来自于哪里呢？

你会发现前面的所有佳作的张力，

都来自于概念与创作手段的结合。

;一个人，

花了一生中最多的积蓄来买房子，

买到了什么呢？

仅仅是房子本身吗？

仅仅是买到了一处安身立命之所吗？;实际上，

他买到是一种平安感，

和一种被社会接受和成认的身份价值。;我们目前最大的问题就是，

过多沉浸于工程之中，过多沉浸于客户要求的销售要点上，

却忘记了开掘那个“人〞的内心和价值表达。;所以，

我们只能寄希望于工程物理层面的独特卖点能够提供支撑，

否那么，张力对我们而言只能是无奈。

概念上是，手段上也是。;所以，我要问大家，我们经常看地产网站，看ABBS，看?沟通?，看?城市中国?，看?罗博报告?，看?城市画报?……

那么，假想的竞争对手——红鹤沟通，

他们的风格是什么？

可能我们

会说文化啊，伪文化啊。

会说策略啊，以策略引导创意啊。

也会说阶层啊，重新划分阶层啊。;我的答复是，

他们不仅在发现产品和提炼理念，

他们比我们多做的一项功课就是，研究客群。;以红鹤近几年的效劳作品为例，他们为工程所注入的情节，

实际上就是在充分了解产品和客群后，

重新塑造潜意识下的购房人生。

所以，

让我们以是否具备张力这一标准，