北京大学张伟老师市场营销学课件展示.pptVIP

北京大学张伟老师市场营销学经典课件展示深入浅出，为您解读市场营销学核心知识

课程简介：市场营销学的核心概念概念解释市场营销学是研究企业如何有效地满足客户需求，创造价值，并实现自身目标的学科。学习目标本课程旨在帮助您掌握市场营销学的核心理论，了解营销策略的制定与实施，并提升解决实际营销问题的能力。

市场营销的定义与演变1传统营销以产品为中心，强调生产和销售2关系营销以客户为中心，强调建立长期关系3体验营销以体验为中心，强调创造独特体验4数字营销以互联网为平台，强调互动和数据分析

市场营销的价值与重要性市场竞争赢得市场竞争，获取更多客户和利润客户忠诚度建立忠诚客户群，实现长期稳定的经营企业发展推动企业创新和发展，增强企业竞争力

理解市场营销环境：宏观环境分析1政治法律环境政策法规、竞争规则2经济环境经济发展水平、消费水平3社会文化环境人口结构、价值观念4技术环境科技发展趋势、技术应用

政治法律环境分析政策法规相关法律法规的影响，例如反垄断法、消费者保护法竞争规则市场准入、市场竞争规则，影响企业的经营策略

经济环境分析经济发展水平国民生产总值、人均收入水平，影响消费能力消费水平消费者的购买力、消费偏好，影响产品定价

社会文化环境分析人口结构人口数量、年龄结构、教育水平，影响目标市场选择价值观念生活方式、消费理念，影响产品设计和推广

技术环境分析科技发展趋势新技术、新产品、新服务，推动产业升级和市场变革技术应用技术应用于市场营销，提升效率和效果

微观环境分析：五力模型供应商1购买者2新进入者3替代品4现有竞争者5

供应商的议价能力供应商数量供应商数量少，议价能力强产品差异化产品差异化程度高，议价能力强替代品替代品较少，议价能力强

购买者的议价能力购买者数量购买者数量多，议价能力强产品差异化产品差异化程度低，议价能力强替代品替代品较多，议价能力强

新进入者的威胁进入壁垒进入壁垒高，威胁小规模经济规模经济优势，威胁小政府政策政府政策支持，威胁小

替代品的威胁替代品价格替代品价格低，威胁大替代品性能替代品性能优越，威胁大消费者偏好消费者偏好改变，威胁大

行业内现有竞争者的竞争程度行业集中度行业集中度高，竞争激烈产品差异化产品差异化程度低，竞争激烈增长速度行业增长速度慢，竞争激烈

消费者行为分析：需求与动机需求消费者对特定产品或服务的渴望动机促使消费者购买行为的内在驱动力

消费者购买决策过程识别需求感知到需求或问题信息搜集收集相关信息评估选择比较不同选项购买决策做出购买决定购后行为使用和评估产品

影响消费者购买决策的因素1个人因素年龄、性别、收入、职业等2心理因素动机、感知、态度、学习等3社会文化因素文化、亚文化、社会阶层等4情境因素时间、地点、场合等

市场细分：STP战略细分将整体市场划分成不同的细分市场目标选择最适合的细分市场作为目标市场定位在目标市场中建立独特的品牌形象

市场细分的依据与方法人口统计学年龄、性别、收入、教育水平地理因素地区、城市、气候心理因素生活方式、价值观、态度行为因素购买行为、使用频率、忠诚度

目标市场选择：评估与决策市场规模目标市场的大小和潜力市场增长率目标市场的增长速度竞争强度目标市场的竞争对手数量和实力利润潜力目标市场的利润率

市场定位：塑造品牌形象1价值定位强调产品的独特价值，例如质量、价格、性能2竞争定位与竞争对手进行差异化，突出自身优势3用户定位针对目标用户群进行定位，例如年龄、性别、兴趣

产品策略：产品生命周期1导入期产品刚刚推出，市场渗透率低2成长期产品快速增长，市场需求旺盛3成熟期产品销售达到峰值，竞争激烈4衰退期产品销售下降，市场需求减少

新产品开发流程创意产生寻找新的产品或服务理念概念测试评估产品的市场可行性产品开发设计和制造产品市场测试在目标市场进行测试商业化正式推出产品

品牌管理：品牌资产品牌知名度消费者对品牌的认知度品牌忠诚度消费者对品牌的偏好和依赖品牌联想消费者对品牌的印象和联想品牌资产品牌价值的总和

包装与标签策略包装设计吸引消费者注意力，传达产品信息标签设计提供产品信息，例如成分、用法、保质期

定价策略：定价方法成本导向定价根据产品成本制定价格竞争导向定价参考竞争对手的价格制定价格需求导向定价根据市场需求制定价格

成本导向定价成本加成定价在成本的基础上加上一定的利润率目标利润定价设定目标利润，反推产品价格

竞争导向定价跟随定价跟随竞争对手的价格进行定价差异化定价通过产品差异化，制定高于竞争对手的价格

需求导向定价价值定价根据产品的价值制定价格溢价定价为特殊产品或服务制定高价差别定价根据不同的客户群体制定不同的价格

分销渠道：渠道选择1直销渠道直接从生产者到消费者2间接渠道通过中间商进行分销3多渠道策略结合多种渠道进行分销

渠道管理：合作与冲突渠道合作建立良好的合作关系，实现共赢渠道冲