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浅谈新零售电商商业模式的创新——以盒马鲜生为例

摘要：随着科技的发展，智能时代到来。我国传统零售行业面临着市场减少，

盈利锐减的威胁，另一方面，传统电商行业也面临着用户体验较差，渠道开发成

本较高的困境，因此，新零售电商商业模式应运而生，本文以盒马鲜生为例阐述

新零售电商商业模式的创新要素以及对传统电商所带来的影响和作用。

关键词：新零售；商业模式创新；盒马鲜生

一、引言

大数据智能时代的到来、消费群体和观念不断变化和消费者购买力不断提升

的背景下，零售业转型升级势在必行。传统实体零售企业加强了线上业务的布局，

而虚拟电商零售企业则开展线下业务，打破了零售渠道的界限，逐渐发展成线上

线下相融合的趋势。2016年马云提出“新零售”商业模式，即将线上线下和物流融

合为一体。引起社会各界的广泛关注。

传统零售企业和电商巨头都纷纷在新零售领域积极开展战略布局，腾讯联合

旗下的永辉超市推出了与盒马鲜生对标的超“级物种”；京东推出线下的生鲜超市

品牌“7FRESH；大”润发集团联合飞牛网推出“飞牛优鲜”。

目前，“新零售”商业模式还尚未形成统一的规范和标准，但在我国经济转型

升级背景下其作用愈发凸显【1】。本文在“新零售”背景下通过盒马鲜生为例来探

究生鲜电商对于传统的商超模式的创新的路径，为传统的商超转型升级提供借鉴

和启示。

二、新零售电商商业模式现状分析

信息时代下，互联网技术的快速发展，我国传统零售行业成本不断攀升，数据

显示，2015年首次增长率跌至5％以下，2016年增长率仅为3.5％。2018年全国

网上零售交易额9万零65亿元，上年增长了23.9%。而传统电商行业虽然仍在不

断增长，但面临着消费者体验不佳，渠道成本高等诸多问题，因此，产生了以消

费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

从区域视角来看，我国相关政策法规的不断出台为新零售的产生起到了极大的

推动作用。以阿里巴巴为代表的新零售战略以及相关城市推行的示范作用，让新

零售在相关区域得以快速发展。从企业层面看，逐渐形成相关企业战略联盟,以企

业联盟形式参与市场竞争。

目前，尽管“新零售”商业模式出现仅仅只有两年时间，还尚未有统一的规范

和标准，但已有力支撑着我国经济转型升级。展望未来，新零售供给端变革和全

产业链整合将主导企业发展。同时，行业内外整合趋势将进一步增强，智慧零售

特征也将进一步凸显。

三、盒马鲜生新零售经营模式创新要素

盒马鲜生的新零售模式是一种围绕着实体门店，采用“线上电商+线下门店”

的经营模式，并有效地将“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能结合起来，

从而形成了超“市+餐饮+物流+APP”的复合生态。这一新的零售模式相较于传统零

售模式最大的不同就在于盒马运用了如大数据、人工智能、物联网等大量先进的

技术以及智能一体化的仓储与物流系统等一系列先进设备，在人、物、场三者之

间做出了最佳匹配，从供应链到仓库再到配送，盒马都拥有自己完整的物流系统

盒马鲜生高度融合线上线下经营。盒马模式：线上线下融合（O2O），例如，

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APP下单后可送货上门。用线上流量带动线下流量，用户在线下体验后又带动线

上用户流量。同时，盒马鲜生采用标准化分类、独立包装，去电子秤的方式提升

效率。

盒马鲜生“零售+体验式消费”。相较于传统商超的单一的购买模式，新零售企

业则创新了一种一站式多场景体验购买模式，从而大大增强了消费者在购物过程

中的参与感和体验感。体验式设计的核心与实质是研究特定场景下目标用