营业厅短板提升研究报告.pptVIP

“资费产品设计缺乏连续性”的解决思路(2/2)将“促销”与“产品”区分开缩小新老用户待遇差异克服恶性竞争性定价1、区隔促销与资费下调，用促销应对竞争：用资费变动--尤其是主流套餐的资费变动应对促销，会提升用户的期望，造成其对资费的不满；促销是用来应对竞争的好武器，它对用户是一种刺激，尽量通过加量或减价的方式保持与原套餐间的延续性和关联性；不定期、不定幅度的促销和优惠，用理性促销应对恶性竞争，突出强调优惠期限，与实质性降价区隔2、产品升级勿忽视老用户：当需要对产品进行升级时，首先要对老用户进行安慰和补偿；当老用户的套餐到期时，应主动将适合的新套餐推介给他们，让他们有被重视的感觉，对资费放心，从而维持其忠诚度对于老用户,应更多的通过服务来维持其忠诚度，提供服务方面的优惠政策，如用信用积分延期停机，以积分为担保，设定每5000/10,000分可担保延期停机1或2天，以短信通知用户其正在使用信誉积分为其担保延期；当用户充值后，将积分返还用户，并再次以短信通知适度关照老用户可解决：资费结构与计费方式复杂性、套餐选择与转换门槛问题核心问题之二:资费宣传的有效率低资费宣传的有效率低自有渠道：指标导向的营销推广模式，导致在一时间段内集中宣传某一资费，没有持续性；用户的感觉是不断有新资费出台，尚未来得及购买体验，便又被新的卖点所吸引，老资费便很容易被遗忘。热点来得快、去得也快。这会导致对资费敏感的用户不断变换资费，而多数用户不能被充分感受移动的优惠；社会渠道：利益导向，往往移动大力优惠的套餐利润最少，从而没有动力帮助移动进行优惠资费宣传宣传大多时候是选对了人群、选对了渠道，但却不能促使用户真正购买使用，主要原因是缺少便利的订购渠道，用户产生冲动购买欲望时无法及时订购成功；即便有了方便的订购渠道，这种便捷订购方式在卖点的设计及表述中不够突出，也会导致户对资费缺乏体验营销：订购渠道不够突出渠道：推广模式指标、利益导向“以前用过主叫付费，但时间一长就忘了用了”“梦网听起来不错，但不知道是什么”营销：宣传用语不够顾客化用户绝大多数是非专业人士，知识水平参差不齐，在宣传中使用专业用语，有时会使用户产生疑问、误解或不理解。也就是说，宣传用语过于专业,与用户的认知水平脱节浙江的情况与国内其他省有所不同，激烈的竞争已经使资费十分优惠，但目前的宣传却过于委婉，是用户感受不明显口碑：缺少整体的口碑宣传口碑对用户的影响是长远的、稳固的，如网络，也许目前与竞争对手相比优势不再明显，但由于口碑相传，形成了大批忠诚用户目前资费宣传就存在口碑瓶颈，资费优惠的宣传多是“各自为营”，分散在独立的资费产品中，没有形成整体的口碑宣传，无法使用户系统地感受到移动的资费是优惠的“出差前才想起还没开通随e行，但一时又想不起怎么申请”“一个电话不打每月就要五十几块钱，移动就是贵”“资费宣传的有效率低”的解决思路（1/2）创造更多能够使用户深入了解资费信息的机会营销介质与订购渠道信息显性化2、通过实物载体将信息传递给用户，使促销与销售一体化在广告宣传中，明确告知用户如何订制，并提供便利的订制渠道；以“卡”（如套餐卡、彩铃卡、彩信卡等）为载体传递信息，因为卡片可以很好的承载结构化表述，而且实物形态会给用户以信心，使其更好地认知、了解与体验资费避免宣传用语过于专业，影响用户对资费的订制宣传顾客化1、与用户沟通时尽量使用与其知识水平相接近的词用“用户”的语言进行宣传：在营销过程中避免使用专业名词，同时保持广告及宣传与帐单用词统一；如果出于宣传效果的需要，应该对专业词语加以标注说明对卖点的简单化描述，将资费的利益点与差异点清晰的展示给用户可解决：宣传内容准确性、可信度、吸引力问题“资费宣传的有效率低”的解决思路（2/2）强化用户对资费的印象差异化自有渠道与社会渠道的宣传功能1、自有渠道用于应对竞争的宣传，同时加强社会渠道的营销功能将优惠信息更多的放在自有渠道进行宣传，并结构化利用自有渠道，如短信群发；尤其是应对竞争的宣传，短信渠道应当主推先于竞争对手推出的，或比其更便宜的资费（这是考虑短信群发资源有限所作的选择）。应当注意发送信息的频率，以免造成用户反感；对自有渠道的指标考核时间应延长，不应只重考核执行层发展用户的数量，应更多关注客户的满意度、是否实现了更多的客户价值将社会渠道纳入营销功能体系，作为常规宣传途径。完善社会渠道宣传资料的配备，可配合移动的宣传活动统一配发POP广告、易拉宝等用品，并加强对其的考核营造整体口碑大胆宣传，营造整体口碑2、大胆、系统、直白的宣传资费优惠明确的向用户传达这样的信息：移动的价格并不像用户想象得那样贵，是从用户角度出发、为其着想，提供了很多