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*一、价格的含义及特点价格的特点价格是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，是最灵活的因素定价是营销经理面临的最重要的问题之一定价太注重成本未根据市场变化及时调整将定价与其他营销组合因素分离开未根据不同产品项目、细分市场等做出灵活调整*二、价格决策的步骤及方法选择定价目标确定需求水平评估经营成本分析竞争者成本/价格选择定价方法确定最终定价*选择定价目标企业首先需要确定从某产品中实现什么目标；定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的。公司的目标越明确，价格的制定就越容易。对于利润、销售额和市场份额这些目标，每种可能的价格都会产生不同的效果。*选择定价目标生存01当期利润最大化02当期收入最大化03销售增长率最大化04市场利润最大化05产品质量领先地位06企业定价目标*确定需求水平添加标题不同的价格会对应不同的需求水平，从而对营销目标产生不同影响添加标题需求预测的主要方法：问卷调查法实验测定法添加标题*评估经营成本下限（成本）产品定价01上限单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。02（需求）不同产量下的成本；累计产量下的成本；目标成本*单击此处添加小标题分析竞争者成本、价格和产品单击此处添加小标题了解竞争对手的价格和质量单击此处添加小标题将自己的成本与竞争对手比较，分析处于成本优势还是成本劣势单击此处添加小标题了解潜在购买者对竞争对手产品质量/价格的看法*选择定价方法＝100＋3,000,000÷50,000＝160（元）制造商单位成本＝可变成本＋固定成本÷销售量01加成定价＝160÷（1－20%）＝200（元）可变成本100元固定成本300万元预期销售量50,000若制造商希望收益率为20%，则02例成本加成定价法存在的问题？*选择定价方法认知价值定价法定价的关键是顾客对价值的认知，而不是制造商或分销商的成本营销者利用市场营销组合中的非价格变量，在购买者心中确立认知价值；制定的价格必须符合认知价值认知价值定价较好的体现了产品定位的思想*确定最终定价添加标题消费心理的影响添加标题公司的定价政策添加标题其他营销组合因素的影响添加标题价格对其他方面的影响*三、定价策略很高01.中等01.很低01.高01.低01.低01.中01.高01.认知价值01.撇脂定价01.适中定价01.渗透定价01.相对价格01.*撇脂定价将价格定得高于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格）1从市场份额虽小但价格敏感性低的细分市场中获利，即以牺牲销量获得较高的毛利2这里的“高于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关3LouisVuitton与Hartmann的例子4适用条件5阶段性撇脂定价6*渗透定价将价格定得低于大多数潜在客户的认知价值（愿意支付的价格）吸引并赢得大量顾客，以牺牲高毛利获得高销量这里的“低于”是相对于顾客认知价值而言的，与市场上同类产品的价格并不一定相关适用条件*反通货膨胀的经济政策?紧缩财政和货币政策?收入政策*失业失业的优点:高的就业率可以带来更多的产品需求人们工作更加努力,可以带来扩张和提升的机会税率可以下降失业的缺点：企业招聘可能困难吸引员工留下的高工资可能助长通货膨胀获取所有生产因素将遇到更多的竞争*经济不景气的循环反应客户置信水平下降添加标题对工作和未来的惧怕添加标题需求下降：经营压力添加标题价格和边际利润的下降添加标题长期投资削减添加标题*社会因素*导致人口规模和年龄结构变化的因素国家人口数死亡率出进出生率人口变化大小老少人口的稳定性EITHEROR*第四代技术因素计算机尺寸01.计算机能力01.195001.199001.197001.196001.198001.大01.小01.快01.慢01.二代01.第三代01.第五代01.*革新与变化通信生产管理地理位置信息技术 新材料*4.1