CH9国际市场营销STP.pptx

Chapter9;;OpeningCase;DevelopmentofMarketsegmentationstrategy;Thecoreofmodernstrategicmarketing:STP;;;例如：

收入水平是影响消费者行为的主要因素。

企业按照收入水平的高低划分不同的消费群，每一个

消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似

性，不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。;macrosegmentation-DividethewholeworldmarketintoseveralregionssuchasAsia,Europe,NorthAmerican.

microsegmentation-Alsocalledin-countrysegmentation.;;;汽车的地理自然环境细分;;;奇瑞QQ的时尚个性;纳爱斯牙膏分男女;行为变量细分:牙膏市场的利益细分;;Ⅱ.InternationalMarketTargeting

国际目标市场战略

CriteriaforTargeting;1.Single-segmentstrategy选择单一子市场;2.Selective?specialization（有选择的专门化）;3.Productspecialization（产品专门化）;4.Marketspecialization（市场专门化）;5.Fullmarketcoverage（完全市场覆盖）;TargetMarketStrategyOptions

目标市场营销战略

UndifferentiatedMarketing无差异性目标市场战略

Amarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidetoignoremarketsegmentdifferencesandgoafterthewholemarketwithoneoffer.

DifferentiatedMarketing差异性目标市场战略

Amarket-coveragestrategyinwhichafirmdecidetotargetseveralmarketsegmentsanddesignsseparateoffersforeach.

ConcentratedMarketing集中性目标市场战略

Amarket-coveragestrategyinwhichafirmgoesafteralargeshareofoneorafewsubmarket;1、无差异性目标市场战略

UndifferentiatedTargetingStrategy;;（二）集中性目标市场战略

ConcentratedTargetingStrategy;;案例：大众汽车公司的营销策略

大众汽车公司看准20世纪80年代的中国大陆，大部分购车者均为企业，汽车主要作为商用车，百姓尚无能力购买私用车。针对此市场，该公司迅速建立强有力的配销网络及促销服务系统，在逐渐销售扩张至规模经济后便降低售价、回馈经销商，推动降低销售价格策略。因为上述策略的交叉运用相得益彰，使公司业绩远超竞争对手。

除此之外，公司瞄准出租车公司为目标市场（当时，大陆人较少拥有私用轿车，对出租车服务需求迫切），成功游说上海市政当局支持多建立出租车公司（这些公司是大众汽车的当然买主），也是成功的间接促销策略;（三）差异性目标市场战略

DifferentiatedTargetingStrategy;;;海尔一体机成功营销案例喜获第五届“金远奖”;第九章;本田摩托车;可口可乐;;;水星家纺;罗莱家纺;恒源祥家纺;睡眠污染;

PositioningBases定位基础;StrategyofInternationalMarketPositioning;麦肯的对抗定位;电器连锁巨头的对抗定位;SOHO现代城的避强定位;七喜的避强定位;七喜“无咖啡因”战役;西南航空公司(USA)的避强定位;效果

办理登机时间比别人快三分之二

飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）

去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位

取消餐饮服务后

服务人员从标准配置的4个减少到2个（